Les jouets en peluche deviendront-ils une nouvelle tendance dans l’économie émotionnelle ?

Quelle que soit l’évolution des tendances de consommation émotionnelle, l’esprit du consommateur reste le principal champ de bataille.

Alors qu'Internet capte le temps des utilisateurs avec des publicités du type « devinez ce que vous pourriez aimer », la concurrence hors ligne entre les marques de vente au détail s'intensifie, rivalisant pour attirer l'attention des consommateurs et les connexions émotionnelles dans les situations quotidiennes.

Les jouets en peluche sont une catégorie qui a émergé au cours des deux dernières années : les jeunes, dépassés par les KPI, s'y plongent non seulement pour se détendre mais aussi comme un rituel d'évasion de la réalité. Tout comme les amulettes et les statues de divinités des temps anciens, dans ce monde au rythme effréné, les simples jouets en peluche sont devenus une source de subsistance émotionnelle, sans avoir besoin de rituels ou de statues complexes.

Lorsque les consommateurs achètent des jouets en peluche, ils recherchent essentiellement un moyen tangible et fiable d’exprimer leurs émotions. Les jouets en peluche sont devenus un élément crucial de la consommation émotionnelle précisément parce qu'ils satisfont des besoins émotionnels profonds, devenant des « compagnons émotionnels » sur lesquels ils peuvent se confier et compter. Ce lien émotionnel est la clé de leur présence sur le marché.

En janvier de cette année, MINISO s'est associé au jeu « Black Myth : Wukong » pour lancer une gamme de produits, faisant ses débuts dans les magasins de plusieurs villes. De longues files d'attente se sont formées devant une installation géante à l'extérieur d'un magasin de Pékin. Les figurines en peluche comme Bajie et Black Bear, dont le prix se situe dans la gamme de prix bas, étaient encore plus populaires que les figurines d'action dont le prix se situe dans la gamme de prix bas, reflétant la forte demande des consommateurs adultes pour des produits émotionnels. Les concepteurs et les ingénieurs ont produit d'innombrables superbes designs pour des clients de différents secteurs.

Les jouets en peluche du monde entier abandonnent leur étiquette de « produit de consommation pour enfants », avec une tendance significative vers l'adultisation et une demande mondiale croissante de jouets thérapeutiques. Les données du marché américain de janvier à avril 2024 montrent que le groupe de consommateurs de 18 ans et plus a dépassé pour la première fois celui des enfants de 3 à 5 ans, devenant ainsi le plus grand consommateur à l'origine de la croissance.

Sur le marché intérieur, le marché des jouets en peluche est passé de 6,429 milliards de yuans à 7,156 milliards de yuans entre 2018 et 2022, et devrait atteindre 7,723 milliards de yuans en 2025. Les ventes en ligne ont atteint 264 millions de yuans en mai 2024, soit une augmentation de 42,03 % sur un an. Jellycat et Miniso ont particulièrement bien performé, avec des ventes en ligne en hausse de 163 % et 202 %, respectivement, en mai. Jellycat a même pris la première place avec des ventes de 446 millions de yuans au cours des cinq premiers mois de 2024, obtenant ainsi une avance considérable.

Derrière cette frénésie du marché se cache un profond changement dans le comportement des consommateurs. L’essor du marché des jouets en peluche illustre non seulement l’essor de la consommation émotionnelle, mais représente également une « nouvelle famille » indispensable pour la jeunesse urbaine.

Les marques émergentes comme Jellycat ont peut-être semé la confusion avec leur marketing ludique, mais leurs performances de vente et leur buzz sur les réseaux sociaux démontrent que les consommateurs n'achètent pas des « jouets » pour eux, mais plutôt des « partenaires de vie » à qui ils peuvent confier leurs pensées les plus intimes.

J'avais l'habitude de penser que les jouets en peluche étaient tous les mêmes : des lapins aux yeux ronds et aux longues oreilles, des chats aux yeux perçants et des ours ressemblant à des parents de l'ours Paddington. Ce n'est que grâce à un ami travaillant dans l'industrie du jouet que j'ai appris davantage sur ce secteur, que j'ai découvert que, poussés par l'économie de guérison, les jouets en peluche ont évolué en trois genres distincts, chacun occupant une niche sur le marché.

1. Collaboration en matière de propriété intellectuelle

Ce genre prend de l'ampleur sur le marché, en se concentrant sur la transformation des jeux, des films et des séries télévisées en jouets en peluche. Des marques comme MINISO, avec leur perspicacité et leurs capacités d'intégration des ressources, satisfont les besoins émotionnels et de collection des fans grâce à des collaborations IP, injectant continuellement de la vitalité au marché:

En 2019, le premier magasin Black Gold co-marqué Marvel a ouvert à Guangzhou ;

En 2022, elle a collaboré avec Sanrio pour lancer les collections Hello Kitty et My Melody ;

En 2023, elle s'est associée à Disney pour lancer des éditions limitées du 100e anniversaire, des collections de princesses et des collections Pixar ;

En 2024, les produits co-marqués Harry Potter ont établi des records de ventes lors de leur lancement mondial.

2024 est la première année de mise à niveau de la stratégie de marque mondiale de MINISO. Sa collaboration avec le célèbre manga japonais « Chiikawa » est devenue un événement phénoménal : le pop-up store commun de Shanghai Jing'an Joy City a battu le record de ventes seulement 10 heures après son ouverture, et les consommateurs ont fait la queue sur place pour l'acheter.

Miniso est un véritable expert pour briser les barrières en matière de collaborations en matière de propriété intellectuelle. Grâce à une compréhension approfondie de la psychologie des fans, ils transforment des personnages virtuels en peluches physiques, transformant les éléments de base de la propriété intellectuelle en textures douces et duveteuses. Certaines marques du secteur exploitent même le pouvoir de « l’autonomisation émotionnelle », permettant aux poupées ordinaires de se connecter aux autres.

La sortie de Lina Belle par Disney en 2021 en est un parfait exemple : ce renard rose est devenu célèbre grâce à son apparence adorable et est même devenu un favori mondial grâce à son design anthropomorphique, ses expériences interactives et sa personnalité indépendante (comme son métier de danseur) imprégnée par Disney. Sa popularité auprès des revendeurs a même dépassé celle de Moutai.

Alors que les travailleurs utilisent des poupées pour atteindre leurs objectifs de performance, une autre tendance, axée sur l’amélioration de l’interaction émotionnelle, a discrètement émergé. Les joueurs utilisent la technologie pour rendre leurs jouets en peluche interactifs, les transformant de décorations silencieuses en « partenaires » communicatifs.

2. Amélioration de l'interaction émotionnelle

Par rapport à la stratégie traditionnelle de collaboration IP, cette tendance privilégie l’application de nouvelles technologies.

McHugs, une marque britannique haut de gamme, en est un exemple représentatif. Ses peluches sont imprégnées de parfums comme les graines de lin canadiennes et la lavande. Passables au micro-ondes, ils conservent la chaleur pendant 2 à 3 heures, ce qui les rend idéaux pour les froides nuits d'hiver ou en cas de fatigue. Ils privilégient également l'expérience olfactive, avec le subtil parfum de lavande scientifiquement prouvé pour aider à se détendre et à soulager le stress. Après une journée bien remplie, serrer dans vos bras une poupée parfumée McHugs peut vous aider à oublier le stress du travail et à vous immerger dans un sentiment de tranquillité et de confort.

BubblePal est un accessoire intelligent qui se fixe à un ours en peluche, ressemblant à un adorable compagnon IA. Les enfants peuvent choisir librement les thèmes et les personnages de l’histoire, tels qu’Einstein, la princesse Elsa et Sun Wukong. Pressez les bulles pour engager la conversation et le scénario peut être ajusté à tout moment.

Son système intelligent peut détecter les émotions changeantes d'un enfant et fournir un retour d'information adaptatif : lorsqu'un enfant est heureux, il utilise une voix joyeuse pour partager sa joie ; lorsqu'un enfant est contrarié, il utilise une voix douce pour le réconforter et écouter ses préoccupations. Cette reconnaissance émotionnelle et ce retour d’information font de BubblePal un compagnon précieux pour les enfants à mesure qu’ils grandissent.

BubblePal est tout aussi captivant pour les adultes. Lorsque vous êtes stressé au travail ou que vous vous sentez déprimé, communiquer avec lui peut apaiser les tensions et apporter du réconfort. C'est comme un confident qui est toujours là, qui ne trahit ni ne juge jamais.

3. Dérivés culturels de propriété intellectuelle

Avec le soutien de la politique du « 14e Plan quinquennal » pour l'intégration de la culture et du tourisme (qui encourage explicitement le développement de produits culturels et créatifs qui combinent l'art et la praticité), les musées et les bureaux culturels et touristiques de tout le pays se sont activement engagés dans ce domaine, et les jouets en peluche sont devenus des « praticiens vivants » dans ce domaine, utilisant la peluche pour reconstruire la représentation réelle de la culture.

La première catégorie est celle des jouets en peluche liés aux objets de musée. La peluche culturelle et créative « Cheval marchant sur une hirondelle volante », lancée par le Musée provincial du Gansu en 2022, est devenue une sensation en ligne et a même été épuisée. Ce jouet, inspiré du « Cheval de bronze au galop », un artefact en bronze de la dynastie des Han orientaux (trésor du musée), est proposé en deux poses : debout, « Montrant la voie » et courant, « Réussite ». Son nom est attrayant, et bien que son design ait été qualifié de « moche et mignon » pour plaisanter, son style unique a conquis d'innombrables fans.

La popularité de la figurine « Cheval marchant sur une hirondelle volante » n’est pas un hasard ; son design abstrait « laid mais mignon » capture parfaitement les goûts esthétiques des jeunes consommateurs. D’autres musées ont depuis suivi le mouvement en publiant des peluches uniques. Par exemple, les figurines à masque d'or et à masque de bronze du musée de Sanxingdui présentent des motifs d'yeux exagérés, transformant les qualités mystérieuses et majestueuses du masque de bronze en une présentation mignonne et attachante.

À l’horizon 2025, la « reproduction abstraite » sera le principal avantage concurrentiel des jouets en peluche représentant des reliques culturelles : plutôt que de simplement reproduire l’apparence d’une relique, ils déconstruisent et remodèlent ses caractéristiques par l’exagération et la distorsion, lui conférant une touche moderne et ludique tout en préservant sa reconnaissabilité.

La deuxième catégorie est celle des jouets en peluche « alimentaires », qui mélangent principalement la nourriture avec une esthétique mignonne. Ces produits combinent des éléments alimentaires avec des matériaux en peluche, attrayants non seulement visuellement mais aussi par des expériences tactiles et olfactives. Par exemple, les jouets en peluche « Boulettes de soupe au poulet », « Vermicelles au sang de canard » et « Autocollants pour pot de bœuf » du groupe industriel du tourisme et de la santé de Nanjing Jiangning sont inspirés de la cuisine traditionnelle de Nanjing, permettant aux consommateurs de découvrir les délicieuses saveurs de la nourriture tout en jouant avec.

Le musée provincial du Gansu, autrefois célèbre pour ses produits culturels et créatifs amusants tels que « Cheval marchant sur une hirondelle volante », a eu une autre idée créative : il a transformé des ingrédients de fondue épicée tels que du brocoli, des champignons et des côtelettes de crabe en adorables poupées en peluche. Non seulement l'apparence des ingrédients est très réaliste, mais quatre niveaux « épicés » sont également proposés.

« Tout le monde a faim » dans le district de Xian'anfang à Wuhan a emprunté le style marketing de la « maison de jeu » de Jellycat pour recréer dans le magasin la scène animée du vendeur de petit-déjeuner à Wuhan. En utilisant des spécialités locales telles que des nouilles sèches chaudes, des peaux de haricots et des nids de nouilles comme prototypes, elle a lancé un service de « commande » de poupées.

En plus des spécialités locales, les temples entrent également sur le marché des peluches culturelles et créatives. Par exemple, le temple Jiming de Nanjing, combinant son patrimoine culturel avec des collations traditionnelles, a lancé une poupée culturelle et créative « Su Mian », combinant un style mignon avec des connotations culturelles.

La troisième catégorie est celle des jouets en peluche inspirés des mèmes dialectaux. Portées par l’essor récent du tourisme culturel urbain, ces poupées, intégrant le dialecte local et des éléments culturels, sont devenues un nouveau point fort de l’intégration culturelle et touristique, résonnant à la fois à travers la langue et renforçant l’identité culturelle locale à travers le design.

Prenons l'exemple des poupées « Garlic Bird » et « Zebra » qui sont devenues populaires à Wuhan au début de l'année : « Garlic Bird » est un homophone du mot du dialecte de Wuhan « forget it », et « Zebra » est associé à la culture locale des transports. Ces poupées sont présentées comme de petits animaux et, lorsqu'elles sont pressées, elles produisent des sons dialectaux authentiques tels que « oublie, oublie » et « que fais-tu ? », créant une expérience amusante et engageante.

Depuis le « bris de mur dimensionnel » des collaborations de propriété intellectuelle, « l'expérience des cinq sens » de l'interaction émotionnelle, jusqu'au « tout peut être en peluche » et à la « reproduction abstraite » des dérivés culturels de propriété intellectuelle, le marché des jouets en peluche subit de profonds changements. Des marques telles que MINISO, Lingna Belle, McHugs et BubblePal, ainsi que les pratiques innovantes des musées et des institutions de tourisme culturel du monde entier, stimulent conjointement le développement diversifié du marché et satisfont les besoins émotionnels et culturels des consommateurs.

À mesure que les centres commerciaux évoluent, les jouets en peluche ont vu leur importance spatiale augmenter considérablement. Il y a dix ans, ils étaient confinés au bas des rayons des supermarchés, partageant l’espace avec les produits de nettoyage. Il y a cinq ans, ils ont fait leur entrée dans les magasins culturels et créatifs en tant que « coins de guérison », complétant l'aromathérapie et les cahiers comme des packages thérapeutiques. Aujourd’hui, dans les quartiers d’affaires des villes de grande hauteur, les magasins indépendants d’une superficie de 80 à 200 mètres carrés prolifèrent. Ce changement reflète une compréhension renouvelée de la valeur de l’économie émotionnelle dans le secteur commercial.

Les nouveaux formats de magasins réécrivent le paysage de la vente au détail. Les magasins de jouets ne vendent plus simplement des marchandises ; ils créent des expériences d’achat immersives. Grâce à des designs ludiques et chaleureux, des couleurs douces et confortables et une musique de fond entraînante, ils aident les consommateurs à se détendre et à redécouvrir leur innocence enfantine.

En décembre 2024, MINISO LAND Chengdu a ouvert son premier magasin dans le quartier commerçant de Chunxi Road. En tant que magasin de plus haut niveau dans la mise à niveau de la marque MINISO, il présente une image, une expérience client et des zones IP entièrement repensées, créant la première expérience de magasinage de style parc d'attractions à deux étages dans le sud-ouest de la Chine. Les jouets en peluche jouent un rôle crucial pour attirer les clients et mettre en valeur les produits du magasin.

La « maison de conte de fées » spécialement construite dans le magasin est remplie de jouets en peluche et associée à un éclairage chaleureux et à des décorations exquises, créant une atmosphère de rêve. Cela améliore non seulement le plaisir et l'immersion du shopping, mais permet également aux consommateurs de s'immerger dans le monde de l'innocence enfantine et d'oublier temporairement la pression et les problèmes de la vie.

Les centres commerciaux ont discrètement modifié leurs stratégies d’investissement : par le passé, ils privilégiaient les grandes chaînes d’épicerie et d’articles ménagers, s’appuyant sur un large inventaire de références pour générer du trafic et des revenus. Aujourd’hui, conscients de l’échec de cette stratégie, ils privilégient les marques de jouets dotées d’atouts uniques en matière de conception spatiale, d’expériences interactives et de culture de marque. Ils s'associent à eux par le biais de magasins éphémères ou à rotation lente, offrant des emplacements de choix comme des entrées et des atriums pour une exposition accrue. Les magasins spécialisés dans les jouets en peluche, en raison de leur fort attrait émotionnel et de leur grande interactivité, ont bénéficié de cette tendance. Depuis 2022, les marques de peluches étendent rapidement leur présence sur Xiaohongshu.

Les marques avant-gardistes, dotées d'un sens aigu du style, ont activement sollicité des investissements via Xiaohongshu (Petit Livre Rouge) pour identifier des marques de peluche adaptées aux collaborations intermarques, rendant les jouets en peluche de plus en plus courants sur le marché. Des promotions en ligne sur Xiaohongshu à la croissance explosive des magasins éphémères hors ligne, les jouets en peluche ne sont pas seulement synonymes de gentillesse, mais sont également devenus une force puissante dans l'approvisionnement des consommateurs et des marques. En décembre 2024, la marque de jouets tendance américaine Pünchkins a ouvert son premier pop-up store en Chine au premier étage du BREWTOWN Beer Town East District à Shenzhen. Fondée en 2022 par Steve Wampold, les poupées de la marque sont fabriquées à partir de tissus, de feutre et de fil de haute qualité, avec des fonds lestés pour une position debout. Chaque poupée est également accompagnée de son propre jeu de mots unique, ce qui la rend à la fois amusante et à collectionner.

Le 25 janvier 2025, le premier pop-up store en Chine de FuRyu, une célèbre marque japonaise bidimensionnelle, a ouvert ses portes au Bailian ZX Creative Center sur Nanjing East Road à Shanghai. Sa marque de peluches populaire MOCHIPICO est devenue l'un des points forts du magasin éphémère.

Plus tôt cette année, SFSG et PLUSONE ont ouvert un espace pop-up commun au 201 Anfu Road à Shanghai. Les adorables chiots en peluche ont attiré de nombreux visiteurs et l'espace a également offert des expériences diverses, notamment la sélection de cadeaux du Nouvel An et la dégustation de café de marque commune.

L’essence de cette révolution spatiale réside dans la reconnaissance par les commerces traditionnels de la valeur profonde de la consommation émotionnelle. Alors que les plateformes en ligne utilisent des algorithmes pour déconstruire les émotions, les magasins de jouets en peluche dans les centres commerciaux créent des sanctuaires chaleureux pour l'ère numérique, en utilisant du coton, du polyester et un design spatial délicat. Chaque jouet vendu n’est plus une simple marchandise, mais un petit refuge spirituel où les citadins retrouvent leurs racines.

Les futures grandes marques de consommation pourraient bien apprendre les principes de l'économie émotionnelle des perturbateurs des jouets en peluche : non seulement occuper le temps et l'espace des utilisateurs, mais aussi cultiver l'alchimie émotionnelle : les produits de consommation émotionnelle les plus sophistiqués, à la base, offrent un confort spirituel tangible et contemporain.

En ce sens, les peluches sur les tables de chevet de la génération Z sont fondamentalement liées aux apsaras volantes de Dunhuang et à la Madone Sixtine : elles servent de dispositifs de stockage externes et de dispositifs de secours pour l'esprit humain. Bien que l’immortalité numérique soit encore en cours de développement, nous avons déjà réalisé notre première migration collective de l’âme en utilisant du coton et du polyester.

Dans les futurs centres commerciaux, les magasins de peluches pourraient remplacer les traditionnels comptoirs de bijoux comme une nouvelle génération de repères spirituels : les diamants ne peuvent pas témoigner du poids des émotions, mais une poupée, réchauffée par les caresses, peut contenir les souvenirs les plus intimes du passé d'une personne.