I peluche diventeranno una nuova tendenza nell'economia emozionale?

Indipendentemente da come si evolvono le tendenze del consumo emotivo, la mente del consumatore rimane il campo di battaglia principale.

Mentre Internet cattura il tempo degli utenti con annunci pubblicitari del tipo "indovina cosa potrebbe piacerti", la concorrenza offline tra i marchi al dettaglio si intensifica, contendendosi l'attenzione dei consumatori e le connessioni emotive nelle situazioni quotidiane.

I peluche sono una categoria emersa negli ultimi due anni: i giovani, sopraffatti dagli indicatori chiave di prestazione, si immergono in essi non solo per rilassarsi, ma anche come rituale fuga dalla realtà. Proprio come gli amuleti e le statue delle divinità dei tempi antichi, in questo mondo frenetico, i semplici giocattoli di peluche sono diventati una fonte di sostentamento emotivo, senza bisogno di complessi rituali o statue.

Quando i consumatori acquistano giocattoli di peluche, cercano essenzialmente uno sfogo tangibile e affidabile per le loro emozioni. I peluche sono diventati una parte fondamentale del consumo emotivo proprio perché soddisfano bisogni emotivi profondi, diventando "compagni emotivi" con cui confidarsi e su cui fare affidamento. Questa connessione emotiva è la chiave della loro presenza sul mercato.

A gennaio di quest'anno, MINISO ha stretto una partnership con il gioco "Black Myth: Wukong" per lanciare una linea di prodotti, che debutterà nei negozi di diverse città. Si sono formate lunghe file davanti a una gigantesca installazione fuori da un negozio di Pechino. Peluche come Bajie e Black Bear, con un prezzo basso, erano ancora più popolari delle action figure con un prezzo basso, riflettendo l'aumento della domanda di prodotti emozionali da parte dei consumatori adulti. Designer e ingegneri hanno prodotto innumerevoli fantastici design per clienti di diversi settori

I peluche di tutto il mondo stanno perdendo la loro etichetta di "prodotti di consumo per bambini", con una tendenza significativa verso l'adultizzazione e una crescente domanda globale di giocattoli terapeutici. I dati del mercato statunitense da gennaio ad aprile 2024 mostrano che per la prima volta il gruppo di consumatori over 18 ha superato quello dei bambini di età compresa tra 3 e 5 anni, diventando il principale motore di crescita per i consumatori.

Nel mercato interno, il mercato dei peluche è cresciuto da 6,429 miliardi di yuan a 7,156 miliardi di yuan dal 2018 al 2022 e si prevede che raggiungerà i 7,723 miliardi di yuan nel 2025. Le vendite online hanno raggiunto i 264 milioni di yuan a maggio 2024, con un aumento del 42,03% rispetto all'anno precedente. Jellycat e Miniso hanno registrato risultati particolarmente positivi, con vendite online aumentate rispettivamente del 163% e del 202% a maggio. Jellycat ha addirittura conquistato il primo posto con vendite pari a 446 milioni di yuan nei primi cinque mesi del 2024, ottenendo un vantaggio notevole.

Dietro questa frenesia del mercato si cela un profondo cambiamento nel comportamento dei consumatori. L'ascesa del mercato dei peluche non solo incarna l'ascesa del consumo emotivo, ma rappresenta anche una "nuova famiglia" indispensabile per i giovani urbani.

Marchi emergenti come Jellycat potrebbero aver creato confusione con il loro marketing giocoso, ma le loro performance di vendita e il passaparola sui social media dimostrano che i consumatori non acquistano "giocattoli" per loro, ma piuttosto "compagni di vita" a cui confidare i loro pensieri più intimi.

Pensavo che i peluche fossero tutti uguali: coniglietti con occhi rotondi e orecchie lunghe, gatti con occhi acuti e orsi che ricordavano i parenti dell'orso Paddington. Solo grazie a un amico che lavorava nel settore dei giocattoli ho potuto approfondire la mia conoscenza del settore e scoprire che, spinti dall'economia della guarigione, i giocattoli di peluche si sono evoluti in tre generi distinti, ognuno dei quali occupa una nicchia di mercato.

1. Collaborazione IP

Questo genere sta prendendo piede sul mercato, concentrandosi sulla trasformazione di IP di videogiochi, film e televisione in peluche. Marchi come MINISO, con la loro acuta intuizione e capacità di integrazione delle risorse, soddisfano le esigenze emotive e collezionabili dei fan attraverso collaborazioni IP, iniettando continuamente vitalità nel mercato:

Nel 2019 è stato aperto a Guangzhou il primo negozio Black Gold co-branded Marvel;

Nel 2022 ha collaborato con Sanrio per lanciare le collezioni Hello Kitty e My Melody;

Nel 2023 ha stretto una partnership con Disney per lanciare edizioni limitate per il centenario, collezioni di principesse e collezioni Pixar;

Nel 2024, i prodotti a marchio congiunto Harry Potter hanno stabilito nuovi record di vendita al momento del loro lancio globale.

Il 2024 è il primo anno di aggiornamento della strategia del marchio globale MINISO. La sua collaborazione con il popolare manga giapponese "Chiikawa" è diventata un evento fenomenale: il pop-up store congiunto di Shanghai Jing'an Joy City ha battuto il record di vendite in sole 10 ore dalla sua apertura e i consumatori hanno fatto la fila per acquistarlo.

Miniso è un vero esperto nell'abbattere le barriere quando si tratta di collaborazioni in materia di proprietà intellettuale. Grazie alla loro profonda conoscenza della psicologia dei fan, trasformano personaggi virtuali in peluche fisici, trasformando gli elementi IP principali in texture morbide e pelose. Alcuni marchi del settore stanno addirittura sfruttando il potere dell'"empowerment emotivo", consentendo alle bambole comuni di entrare in contatto con gli altri.

L'uscita di Lina Belle della Disney nel 2021 ne è un ottimo esempio: questa volpe rosa è diventata famosa grazie al suo aspetto adorabile, diventando addirittura una delle preferite in tutto il mondo grazie al design antropomorfo, alle esperienze interattive e alla personalità indipendente (come la sua attività di danza) conferita dalla Disney. La sua popolarità tra gli speculatori ha addirittura superato quella di Moutai.

Mentre i lavoratori utilizzano le bambole per raggiungere i KPI, un'altra tendenza, quella incentrata sul miglioramento dell'interazione emotiva, è emersa silenziosamente. I giocatori utilizzano la tecnologia per rendere interattivi i loro peluche, trasformandoli da decorazioni silenziose in "partner" comunicativi.

2. Aggiornamento dell'interazione emotiva

Rispetto alla tradizionale strategia di collaborazione IP, questa tendenza dà priorità all'applicazione di nuove tecnologie.

Un esempio rappresentativo è McHugs, un marchio britannico di alta gamma. I suoi peluche sono profumati con fragranze come semi di lino canadese e lavanda. Possono essere riscaldati nel microonde e mantengono il calore per 2-3 ore, il che li rende ideali per le fredde notti invernali o quando si è stanchi. Danno priorità anche all'esperienza olfattiva: è stato scientificamente provato che il delicato profumo di lavanda aiuta a rilassare e ad alleviare lo stress. Dopo una giornata impegnativa, abbracciare una bambola profumata McHugs può aiutarti a dimenticare lo stress del lavoro e a immergerti in un senso di tranquillità e comfort.

BubblePal è un accessorio intelligente che si aggancia a un orsetto di peluche, somigliando a un simpatico compagno AI. I bambini possono scegliere liberamente i temi e i personaggi della storia, come Einstein, la principessa Elsa e Sun Wukong. Schiaccia le bolle per iniziare una conversazione e la trama può essere modificata in qualsiasi momento.

Il suo sistema intelligente è in grado di percepire le mutevoli emozioni del bambino e di fornire un feedback adattivo: quando un bambino è felice, usa una voce allegra per condividere la sua gioia; quando un bambino è turbato, usa una voce gentile per confortarlo e ascoltare le sue preoccupazioni. Questo riconoscimento emotivo e questo feedback rendono BubblePal un compagno prezioso per i bambini durante la crescita.

BubblePal è altrettanto accattivante per gli adulti. Quando si è stressati al lavoro o ci si sente giù, comunicare con il proprio partner può alleviare la tensione e offrire conforto. È come una confidente sempre presente, che non tradisce né giudica mai.

3. Derivati ​​della proprietà intellettuale culturale

Con il supporto della politica del "14° Piano Quinquennale" per l'integrazione tra cultura e turismo (che incoraggia esplicitamente lo sviluppo di prodotti culturali e creativi che uniscono arte e praticità), musei e uffici culturali e turistici di tutto il Paese si sono impegnati attivamente in questo campo e i giocattoli di peluche sono diventati "praticanti attivisti" in questo campo, utilizzando la peluche per ricostruire la rappresentazione reale della cultura.

La prima categoria è quella dei peluche legati ai reperti museali. Il peluche culturale e creativo "Cavallo che calpesta una rondine volante", lanciato dal Museo provinciale del Gansu nel 2022, è diventato un successo online ed è addirittura andato esaurito. Questo giocattolo, basato sul "Cavallo di bronzo al galoppo", un manufatto in bronzo della dinastia Han orientale (tesoro del museo), è disponibile in due pose diverse: "Apri la strada" in piedi e "Successo" in corsa. Il nome è accattivante e, sebbene il suo design sia stato scherzosamente definito "brutto e carino", il suo stile unico ha conquistato innumerevoli fan.

La popolarità della statuetta "Cavallo che calpesta una rondine volante" non è casuale: il suo design astratto "brutto ma carino" cattura perfettamente i gusti estetici dei giovani consumatori. Da allora altri musei hanno seguito l'esempio, realizzando giocattoli di peluche unici. Ad esempio, le statuette con maschere d'oro e di bronzo del Museo Sanxingdui presentano disegni di occhi esagerati, che trasformano le qualità misteriose e maestose della maschera di bronzo in una presentazione carina e accattivante.

Guardando al 2025, la "riproduzione astratta" sarà il principale vantaggio competitivo dei peluche realizzati con reliquie culturali: anziché limitarsi a replicare l'aspetto di una reliquia, ne decostruiscono e rimodellano le caratteristiche attraverso l'esagerazione e la distorsione, conferendole un aspetto moderno e giocoso, pur preservandone la riconoscibilità.

La seconda categoria è quella dei peluche "food-toy", che combinano principalmente il cibo con un'estetica carina. Questi prodotti combinano elementi alimentari con materiali morbidi, risultando accattivanti non solo visivamente ma anche attraverso esperienze tattili e olfattive. Ad esempio, i peluche "Chicken Soup Dumplings", "Duck Blood Vermicelli" e "Beef Pot Stickers" del Nanjing Jiangning Tourism and Health Industry Group si ispirano alla cucina tradizionale di Nanchino e consentono ai consumatori di assaporare i deliziosi sapori del cibo mentre ci giocano.

Il Museo provinciale del Gansu, un tempo famoso per i suoi divertenti prodotti culturali e creativi come "Cavallo che calpesta una rondine volante", ha avuto un'altra idea creativa: ha trasformato ingredienti piccanti per la pentola calda, come broccoli, funghi e costolette di granchio, in graziosi pupazzi di peluche. Non solo l'aspetto degli ingredienti è estremamente realistico, ma sono previsti anche quattro livelli "piccanti".

"Tutti hanno fame" nel distretto Xian'anfang di Wuhan ha preso in prestito lo stile di marketing "da casa" di Jellycat per ricreare nel punto vendita la vivace scena dei venditori di colazioni di Wuhan. Utilizzando come prototipi specialità locali come noodles secchi piccanti, bucce di fagioli e nidi di noodles, ha lanciato un servizio di "ordinazione" di bambole.

Oltre alle prelibatezze locali, i templi stanno entrando anche nel mercato culturale e creativo dei peluche. Ad esempio, il tempio Nanjing Jiming, che unisce il suo patrimonio culturale agli spuntini tradizionali, ha lanciato la bambola culturale e creativa "Su Mian", che unisce uno stile carino a connotazioni culturali.

La terza categoria è quella dei peluche ispirati ai meme dialettali. Grazie al recente boom del turismo culturale urbano, queste bambole, che incorporano elementi culturali e dialettali locali, sono diventate un nuovo elemento di spicco dell'integrazione culturale e turistica, risuonando attraverso la lingua e rafforzando l'identità culturale locale attraverso il design.

Prendiamo come esempio le bambole "Garlic Bird" e "Zebra" che sono diventate popolari a Wuhan all'inizio dell'anno: "Garlic Bird" è un omofono della parola dialettale di Wuhan "forget it", mentre "Zebra" è associata alla cultura locale dei trasporti. Queste bambole sono presentate come piccoli animali e, quando vengono schiacciate, producono autentici suoni dialettali come "dimenticalo, dimenticalo" e "cosa stai facendo?", creando un'esperienza divertente e coinvolgente.

Dall'"abbattimento dei muri dimensionali" delle collaborazioni sulla proprietà intellettuale, all'"esperienza dei cinque sensi" dell'interazione emotiva, fino al "tutto può essere di peluche" e alla "riproduzione astratta" dei derivati ​​della proprietà intellettuale culturale, il mercato dei peluche sta attraversando profondi cambiamenti. Marchi come MINISO, Lingna Belle, McHugs e BubblePal, insieme alle pratiche innovative di musei e istituzioni turistiche culturali in tutto il mondo, stanno guidando congiuntamente lo sviluppo diversificato del mercato e soddisfacendo le esigenze emotive e culturali dei consumatori.

Con l'evoluzione dei centri commerciali, l'importanza spaziale dei giocattoli di peluche è notevolmente aumentata. Dieci anni fa, erano confinati sul ripiano più basso degli scaffali dei supermercati, condividendo lo spazio con i prodotti per la pulizia. Cinque anni fa sono entrati nei negozi culturali e creativi come "angoli curativi", integrando aromaterapia e quaderni come pacchetti terapeutici. Oggi, nei principali quartieri commerciali delle città di lusso, stanno proliferando negozi indipendenti che vanno dagli 80 ai 200 metri quadrati. Questo cambiamento riflette una rinnovata comprensione del valore dell'economia emozionale nel settore commerciale.

I nuovi formati di negozio stanno riscrivendo il panorama della vendita al dettaglio. I negozi di giocattoli non si limitano più a vendere merce: creano esperienze di acquisto coinvolgenti. Attraverso design giocosi e caldi, combinazioni di colori tenui e confortevoli e una musica di sottofondo allegra, aiutano i consumatori a rilassarsi e a riscoprire la loro innocenza infantile.

Nel dicembre 2024, MINISO LAND Chengdu ha aperto il suo primo negozio nel quartiere commerciale di Chunxi Road. In quanto punto vendita di livello più alto nell'ambito dell'ammodernamento del marchio MINISO, presenta un'immagine completamente riprogettata, un'esperienza per il consumatore e zone IP dedicate, creando la prima esperienza di shopping in stile parco divertimenti su due piani nella Cina sud-occidentale. I peluche svolgono un ruolo fondamentale nell'attrarre i clienti e nel mettere in mostra i prodotti del negozio.

La "casa delle fiabe" appositamente costruita nel negozio è piena di peluche e, abbinata a luci calde e decorazioni raffinate, crea un'atmosfera da sogno. Non solo aumenta il divertimento e l'immersione nello shopping, ma consente anche ai consumatori di immergersi nel mondo dell'innocenza infantile e di dimenticare temporaneamente la pressione e i problemi della vita.

I centri commerciali hanno silenziosamente modificato le loro strategie di investimento: in passato privilegiavano le grandi catene di alimentari e articoli per la casa, facendo affidamento su un ampio inventario di SKU per generare traffico e fatturato. Ora, rendendosi conto che questa strategia sta fallendo, stanno dando priorità ai marchi di giocattoli con punti di forza unici nel design spaziale, nelle esperienze interattive e nella cultura del marchio. Collaborano con loro attraverso negozi pop-up o a rotazione lenta, offrendo posizioni privilegiate come ingressi e atri per una maggiore visibilità. I negozi specializzati in peluche, grazie al loro forte appeal emotivo e all'elevata interattività, hanno tratto vantaggio da questa tendenza. Dal 2022, i marchi di peluche hanno rapidamente ampliato la loro presenza su Xiaohongshu.

I marchi di tendenza, con uno spiccato senso dello stile, hanno attivamente sollecitato investimenti tramite Xiaohongshu (Piccolo libro rosso) per identificare marchi di peluche adatti a collaborazioni tra marchi, rendendo i giocattoli di peluche sempre più comuni sul mercato. Dalle promozioni online su Xiaohongshu alla crescita esponenziale dei negozi pop-up offline, i peluche non sono solo sinonimo di tenerezza, ma sono diventati anche una forza trainante sia per i consumatori che per i marchi. Nel dicembre 2024, il marchio americano di giocattoli alla moda Pünchkins ha aperto il suo primo pop-up store in Cina al primo piano del BREWTOWN Beer Town East District di Shenzhen. Fondato nel 2022 da Steve Wampold, il marchio realizza bambole realizzate con tessuti, feltro e filo di alta qualità, con fondi appesantiti per mantenerle in posizione verticale. Ogni bambola è inoltre accompagnata da un gioco di parole unico, che la rende divertente e da collezione.

Il 25 gennaio 2025, il primo pop-up store in Cina di FuRyu, un noto marchio giapponese di design bidimensionale, ha aperto presso il Bailian ZX Creative Center in Nanjing East Road a Shanghai. Il suo famoso marchio di peluche MOCHIPICO è diventato il pezzo forte del pop-up store.

All'inizio di quest'anno, SFSG e PLUSONE hanno aperto uno spazio pop-up congiunto al 201 di Anfu Road a Shanghai. Gli adorabili cuccioli di peluche hanno attirato molti visitatori e lo spazio ha offerto anche diverse esperienze, tra cui la scelta di regali di Capodanno e la degustazione di caffè co-branded.

L'essenza di questa rivoluzione spaziale risiede nel riconoscimento da parte delle aziende tradizionali del profondo valore del consumo emotivo. Mentre le piattaforme online utilizzano algoritmi per decostruire le emozioni, i negozi di peluche nei centri commerciali stanno creando accoglienti rifugi per l'era digitale, utilizzando cotone, poliestere e un design spaziale delicato. Ogni giocattolo venduto non è più una semplice merce, ma un piccolo rifugio spirituale in cui gli abitanti delle città ritrovano le proprie radici.

I futuri marchi di consumo di punta potrebbero imparare i principi dell'economia emozionale dai disruptor dei peluche: non solo occupando il tempo e lo spazio degli utenti, ma anche coltivando l'alchimia emozionale: i prodotti di consumo emozionali più sofisticati, in sostanza, offrono un conforto spirituale tangibile e contemporaneo.

In questo senso, i peluche sui comodini della Generazione Z sono fondamentalmente collegati alle apsara volanti di Dunhuang e alla Madonna Sistina: servono come dispositivi di archiviazione esterni e di backup per lo spirito umano. Sebbene l'immortalità digitale sia ancora un lavoro in corso, abbiamo già completato la nostra prima migrazione collettiva dell'anima utilizzando cotone e poliestere.

Nei centri commerciali del futuro, i negozi di peluche potrebbero sostituire i tradizionali banconi delle gioiellerie, diventando una nuova generazione di punti di riferimento spirituali: i diamanti non possono testimoniare il peso delle emozioni, ma una bambola, riscaldata dalle carezze, potrebbe custodire i ricordi più intimi del passato di una persona.