I giocattoli cinesi alla moda stanno rivoluzionando il mercato della moda mondiale.

Dall'anno scorso, LABUBU, un "elfo nordico" con le zanne e un po' bizzarro, un personaggio noto come Pop Mart, ha ottenuto un'enorme popolarità a livello mondiale, consolidando il suo predominio e il suo status di leader nel mercato dei giocattoli di tendenza. Di recente, un LABUBU color menta è stato venduto per la sbalorditiva cifra di 1,08 milioni di yuan in un'asta di Pechino, lasciando di stucco sia i collezionisti che gli addetti ai lavori.

Mentre il peluche in vinile LABUBU è diventato una nuova "valuta sociale", la tecnica del peluche in vinile è diventata inconsapevolmente uno stile mainstream anche per altri IP di giocattoli di tendenza, dominando gli scaffali dei negozi di giocattoli più alla moda.

Nuove tecniche e nuove forme stanno conquistando il mondo dei giocattoli di tendenza, portando con sé nuove aspettative da parte dei consumatori per un livello di qualità più elevato. Questa volta, i prodotti realizzati a Dongguan cavalcano ancora una volta questa nuova ondata.

Per capire i giocattoli di tendenza, bisogna capire Dongguan.

Perché questa città continua a puntare su questi IP? In che modo i "fabbri" di Dongguan stanno sfruttando al meglio questa nuova tendenza?

I peluche in vinile sono senza dubbio la categoria di giocattoli più in voga quest'anno.

Dalla fine di aprile, il nuovo prodotto di LABUBU, la serie di peluche in vinile di terza generazione "High Energy Ahead", ha avuto un successo strepitoso ed è diventato uno dei preferiti della moda mondiale.

Le espressioni giocose e meticolosamente realizzate e il peluche delicato e morbido potrebbero sembrare uno scontro apparentemente contraddittorio, ma catturano perfettamente il fascino contrastante del design dei personaggi di LABUBU, spingendo il marchio a ritagliarsi da solo una nuova nicchia nel mercato dei giocattoli di tendenza.

Il fondatore di Pop Mart, Wang Ning, una volta ha affermato che il fulcro del successo di LABUBU risiede nella categoria dei peluche in vinile di cui il marchio è stato pioniere. Ha spiegato che la scelta è ricaduta sul vinile di peluche perché i volti dei peluche sono soggetti a deformazioni e voleva sperimentare tecniche innovative che combinassero giocattoli alla moda con il peluche.

Il vinile è un processo produttivo specializzato in PVC. Già nell'autunno del 2022, Pop Mart ha provato i ciondoli in peluche in vinile della serie PUCKY Bear Planet; alla fine del 2022 è stato lanciato il primo peluche in vinile di LABUBU "TIME TO CHILL", con un design di 30 cm. All'epoca era ancora un giocattolo di tendenza con ornamenti come elemento centrale; fino alla fine del 2023, la serie di peluche in vinile LABUBU è stata venduta in tutto il mondo, concepita come ciondolo da portare in strada ed esprimere atteggiamenti alla moda e, grazie alla raccomandazione dei migliori idoli, ha avuto maggiori opportunità di visibilità. Questa categoria ha iniziato a fare davvero passi da gigante.

Il peluche in vinile è davvero una novità?

Se traducessimo questo nel linguaggio dei dirigenti delle fabbriche di Dongguan, potrebbero dire: "Non è una novità! L'abbiamo già fatto!"

Proprio come Wang Ning ha scelto Dongguan anni fa dopo aver visitato diverse zone dell'industria dei giocattoli in tutta la Cina, ha apprezzato la tecnologia e la qualità che la produzione di Dongguan ha coltivato attraverso anni di collaborazione con rinomati produttori di giocattoli come Disney negli Stati Uniti e Bandai in Giappone.

A Shipai, una piccola città che rappresenta il 50% della produzione di giocattoli alla moda di Dongguan e ospita 146 aziende di giocattoli alla moda, Dongguan Fuzhiyu Crafts Co., Ltd. è diventato produttore su contratto per Pop Mart nel 2020. Questa azienda, che in precedenza si concentrava sugli ordini esteri, ora è specializzata nello sviluppo, nella progettazione, nella produzione e nella vendita di giocattoli in plastica, dispositivi elettronici, action figure, regali artigianali, prodotti hardware e giocattoli in schiuma PU. Nei suoi primi anni, stipulò anche contratti per la produzione di statuette del personaggio Ali, prodotto in patria.

Vale la pena notare che prima che Pop Mart lanciasse il suo peluche in vinile, Fuzhiyu aveva utilizzato un concetto di design simile per la sua IP originale, "GANA", nel 2021. Questa bambola di cotone, con corpo in peluche e viso intercambiabile in PVC, soddisfa la passione del pubblico per il cambio di vestiti e volti delle bambole. Oltre alla sua forma innovativa, presenta anche personaggi dalle personalità diverse.

Dal 2020 al 2022, gli stabilimenti di Dongguan hanno contribuito in modo significativo alla capacità produttiva di Pop Mart durante le sue prime fasi di sviluppo.

All'epoca, il capo di Dongguan non aveva idea di cosa fossero i "giocattoli alla moda", ma dopo aver visto i progetti, dichiarò con sicurezza: "Possiamo farcela!"

Per i fornitori di Dongguan di Pop Mart dell'epoca, realizzare giocattoli alla moda non era più una novità.

I tradizionali giocattoli di peluche sono piacevoli al tatto ma mancano di complessità, mentre le statuette sono squisite ma mancano di interattività. Al contrario, la combinazione di delicate superfici in vinile e morbido peluche crea una sottile espressione di consistenza e sensazione, consentendo una gamma più ampia di combinazioni di moda e possibilità di personalizzazione. Questa nuova categoria, "vinile + peluche", ha preso d'assalto il mondo dei giocattoli di tendenza.

Il vinile non è un materiale speciale; è piuttosto un processo di termoformatura che sfrutta la forza centrifuga per far aderire uniformemente una pasta di PVC alla parete interna di uno stampo. Il PVC in pasta è più fine del PVC normale, mantiene la sua resistenza e migliora l'esperienza tattile. Un fornitore di prodotti chimici per la plastica spiega che la magia di questo processo risiede nella giustapposizione di forza centrifuga e temperatura.

La produzione su larga scala di un prodotto in peluche in vinile richiede due mesi alla "velocità di Dongguan"; i piccoli ordini pre-vendita dei marchi possono essere ridotti a soli 15-20 giorni. Tutto, dallo smontaggio ingegneristico iniziale e dallo sviluppo dello stampo alla realizzazione della superficie, alla verniciatura e all'assemblaggio sulla linea di produzione, può essere completato a Dongguan. A Shipai, le fabbriche responsabili di tutti i processi vengono riunite nel giro di 15 minuti. In alcune vecchie fabbriche di giocattoli di Dongguan, un solo edificio ospita tutti i reparti di lavorazione in grado di produrre peluche in vinile. Si tratta di un vantaggio temporale assoluto per i marchi di giocattoli di tendenza, in particolare per i marchi emergenti che si sono affermati per cogliere le tendenze e le cui catene di fornitura non sono ancora mature.

Oltre all'efficienza, il segno distintivo di Dongguan è la qualità. Oltre un decennio fa, le fabbriche di giocattoli di Dongguan erano già in grado di realizzare prodotti raffinati utilizzando materiali come PVC, ABS, PU e resina, producendo una vasta gamma di action figure tratte da film e fumetti, per non parlare dei peluche. Questi prodotti sono da tempo molto apprezzati nel settore. Quando è iniziata la tendenza verso i peluche in vinile, è stato tecnicamente facile per le fabbriche di Dongguan "catturare" e persino "gestire" questo afflusso travolgente.

Questa esperienza accumulata ha consentito agli stabilimenti di Dongguan di entrare rapidamente nel mercato, evitando le sfide legate alla produzione di nuovi prodotti. Il fervore delle linee di produzione ha aiutato i grandi marchi a riempire i loro scaffali di peluche in vinile. Oggigiorno, nei negozi di giocattoli alla moda come MINISO, TOP TOY, 52TOYS e X11, così come nelle cartolerie più economiche, sia i marchi più noti che quelli meno noti lanciano continuamente nuovi modelli di peluche in vinile.

Quando i complessi giocattoli di peluche alla moda richiedono centinaia di pezzi tagliati e un gran numero di lavoratori qualificati per la cucitura a mano, il che richiede molto tempo, l'introduzione dello smalto è senza dubbio una novità per i designer di proprietà intellettuale. Dopotutto, riuscire a battere il tempo significa riuscire a battere la tendenza per un giorno.

Questa idea è stata paragonata dagli internauti a "un abile arrangiatore". Anche una proprietà intellettuale di lunga data può ricevere nuova vita attraverso un design secondario.

Infatti, come nella nascita di una canzone di successo, oltre alla narrazione, ai testi accattivanti e alla musica, anche l'arrangiamento, il mixaggio e il mastering svolgono un ruolo indispensabile nel supporto tecnico. Creazione di modelli, stampi, smaltatura, pittura, cucito, modellatura... Per ottenere il predominio di un nuovo prodotto è necessario integrare decine di tecnologie complesse.

I professionisti del settore dei giocattoli di tendenza di Dongguan ritengono che i peluche in vinile siano ancora più preziosi perché convincono per la loro forma, attirando un pubblico più ampio di fan occasionali che non sono ossessionati da una singola proprietà intellettuale. Ciò crea un formato di peluche di fascia alta con un grande potenziale per diventare un articolo classico e duraturo, fornendo così un terreno fertile dal punto di vista ecologico per l'emergere di nuove proprietà intellettuali e design originali.

In una certa misura, i peluche in vinile hanno contribuito a far conoscere a un pubblico più vasto i giocattoli di tendenza. Hanno raggiunto un pubblico più ampio, raggiungendo una portata transgenerazionale e transnazionale.

Dongguan, nota come la "capitale cinese dei giocattoli alla moda", è la mente dietro questa tendenza.

Peluche a lento rimbalzo, floccaggio, minerali, cristalli, metalli, legno... la vasta gamma di materiali utilizzati suggerisce che i giocattoli di tendenza di oggi sono già coinvolti in una "rivoluzione dei materiali".

Nel 2023, Wang Ning ha inaugurato il Pop Mart Innovation Materials Museum a Dongguan. Questo museo espone la collezione del Pop Mart e le sue applicazioni di materiali e nuove tecnologie. Attraverso casi di studio ingegneristici, flussi di processo e certificati di brevetto, il libro illustra l'esplorazione da parte del reparto supply chain di Pop Mart dell'artigianato di giocattoli alla moda, dello sviluppo dei materiali e della tutela ambientale.

Oltre alla rapida evoluzione dei giocattoli di tendenza, nelle fabbriche di Dongguan si possono trovare anche indizi sul prossimo successo.

Presso Dingzhou Cultural and Creative Co., Ltd. a Qiaotou, gli operai sono impegnati a produrre l'ultimo prodotto "Q Bao". Questo giocattolo alla moda utilizza un materiale unico a metà tra PVC e PB, utilizzando un processo basato sul pile anziché sulla peluche, creando un nuovo fattore di forma che funziona sia come ornamento che come ciondolo.

"Q Bao" è un prodotto di JOTOYS, una nuova forza nel settore dei giocattoli di tendenza. Fondata nel 2021, l'azienda ha già generato tre IP, generando miliardi di yuan di fatturato annuo in meno di tre anni. La serie Q Bao "Emotional Furry Monster", lanciata a marzo di quest'anno, ha registrato una forte crescita, con un GMV superiore a 40 milioni di yuan nel primo mese. Il suo esclusivo design a borsa pelosa ha conquistato anche i cuori di celebrità come Hua Chenyu, Zhang Linghe e Luo Yunxi.

JOTOYS, con il suo design eccezionale, la sua lavorazione artigianale sofisticata e il suo sviluppo operativo, ha conquistato con precisione il cuore di un gran numero di consumatori di giocattoli alla moda. Due anni fa, JOTOYS ha utilizzato materiali sensibili alla temperatura nella sua serie YUMO Yunmeng Lucky Pear, ricreando la consistenza unica delle pere congelate della Cina nord-orientale, diventando nere rapidamente a basse temperature.

L'avvento di nuovi materiali apre anche nuove possibilità per regali giocattolo più artistici e alla moda. Verso la fine del 2023, Dongguan Haoqile Cultural Industry Co., Ltd. ha ricevuto un ordine per la mascotte del "Felice Festival di Primavera" del 2024, il "Drago di Buon Auspicio". Al prezzo di 698 yuan, questo giocattolo alla moda utilizza "PVC + peluche" invece del puro peluche, rendendo il design della testa del drago più dettagliato e realistico. Ciò non solo migliora l'efficienza produttiva, ma la sua presentazione perfetta è stata elogiata anche dai designer del Ministero della Cultura e del Turismo e dell'Accademia Centrale di Belle Arti. È stato anche il primo giocattolo alla moda di Dongguan ad essere lanciato nello spazio.

Oggigiorno, il "PVC + peluche" viene sempre più utilizzato nello sviluppo di nuovi prodotti per le principali IP. Questo processo supera gli svantaggi delle superfici in vinile, che sono soggette a graffi e sfregamenti. La sua durezza relativamente elevata consente inoltre di ottenere contorni più tridimensionali nei giocattoli di tendenza. Anche le aziende di Dongguan hanno sviluppato design originali e alla moda per i personaggi dei "soldati", una categoria di modellini di giocattoli estremamente realistici e raffinati, popolari in Europa e negli Stati Uniti da oltre mezzo secolo.

Inoltre, più di una fabbrica di giocattoli alla moda ha rivelato di essere coinvolta nello sviluppo di giocattoli alla moda con giunti articolati e altre caratteristiche per una maggiore giocabilità. Le action figure simili alle "BJD" (bambole snodabili) potrebbero diventare la prossima categoria di tendenza.

Presso la Dongguan Tianyu Toy Products Co., Ltd., in una sala modelli proprio di fronte alla linea di produzione, venti o trenta ingegneri di processo sono "sommersi" da una varietà di materiali, impegnati a selezionarli, confrontarli e a correggere i problemi. Il direttore dell'azienda ha spiegato che negli ultimi anni le aziende di giocattoli alla moda sono spuntate come funghi dopo una pioggia. Questa enorme domanda è in netto contrasto con la carenza di personale qualificato in grado di comprendere i processi artigianali, di lavorazione e di produzione.

"In passato, gli ordini provenienti da noti IP stranieri erano accompagnati da manuali di processo e linee guida di elaborazione incredibilmente dettagliati. Ora, quando riceviamo ordini da aziende nazionali di giocattoli alla moda, il nostro team interno deve collaborare con i titolari della proprietà intellettuale, fornendo suggerimenti sulla scelta dei materiali e impegnandosi in un'esplorazione e un coordinamento reciproci."

Dal disegno di progettazione del proprietario della proprietà intellettuale al manuale di processo sul lato produzione, i modellisti qualificati, i modellisti, i modellatori e gli ingegneri di processo (tecnologi con una profonda conoscenza del design industriale) rimangono il principale vantaggio produttivo insostituibile di Dongguan rispetto ad altre città. Anni di esperienza sulla linea di produzione hanno inoltre offerto maggiori opportunità a questi professionisti, consentendo loro di passare dal reparto produzione ai livelli più alti della catena del valore e alle aziende di marca.

Questa competenza tecnologica non solo alimenta l'originale R&D e innovazione negli stabilimenti di Dongguan, che danno vita a formidabili marchi IP originali, ma aiutano anche le aziende di Dongguan a entrare nei mercati esteri con una conoscenza profonda e unica del settore.

Con sede in un edificio per uffici a Changping, HiTOY, con soli 20-30 dipendenti, è un outsider indiscusso nel mondo dei giocattoli di tendenza.

A partire da agosto dell'anno scorso, HiTOY ha generato oltre 100 milioni di yuan di fatturato in soli cinque mesi, vendendo oltre 3 milioni di prodotti di peluche in vinile in tutto il mondo. L'azienda prevede un fatturato di circa 250 milioni di yuan nel 2025.

Con ancora più coraggio, HiTOY si concentra su mercati come il Sud-est asiatico, l'Europa e gli Stati Uniti, con il 90% dei suoi prodotti distribuiti all'estero. La sua proprietà intellettuale, "Nuomi'er", ha debuttato in Thailandia, un mercato in cui la concorrenza per i giocattoli alla moda è agguerrita. Non solo ha conquistato il favore della famosa attrice thailandese Xiao Shui, ma l'afflusso travolgente di visitatori ha quasi paralizzato la mostra di giocattoli alla moda. Nei primi mesi di quest'anno, la serie "Cute Never Closes" di Nuomi'er si è costantemente classificata tra le prime tre posizioni nelle classifiche di vendita dei giocattoli di tendenza di TikTok in regioni come le Filippine. In Giappone, dove gli appassionati di anime hanno una lunga tradizione di consumatori, spesso le scorte si esaurivano nel giro di una settimana dall'arrivo, il che ha spinto a effettuare nuovi ordini.

A differenza dei tradizionali peluche in vinile attualmente in commercio, gli IP di HiTOY sono caratterizzati da una lavorazione più meticolosa e da dettagli ingegnosi. Oltre al primo occhiale brevettato al mondo, a tre pannelli, simile al vetro, che consente ai giocatori di cambiare liberamente l'espressione della bambola, la serie "Mushroom Cap" presenta un cappello a forma di fungo di grandi dimensioni, adatto agli adulti. La serie "Other World" presenta una finestra interattiva sull'addome della bambola e perline in PVC intercambiabili.

"Seguire il ritmo dei leader del settore ed espandersi sul mercato" è la strategia fondamentale di HiTOY per lo sviluppo di nuovi prodotti e l'espansione del mercato. Secondo il fondatore di HiTOY, Fan Zhisong, entrare nei mercati maturi in cui i leader del settore hanno già completato la formazione dei consumatori può migliorare l'efficienza e allinearsi accuratamente alle tendenze del settore. L'anno scorso, il 60-70% della quota di mercato di HiTOY era concentrata nelle regioni del Sud-est asiatico come Thailandia e Vietnam; quest'anno, questa quota fondamentale si è spostata sui mercati europeo e americano. Questo monitoraggio preciso è guidato dai decenni di esperienza di Fan Zhisong nel settore, dalla sua profonda conoscenza delle tendenze del mercato e dalla sua incrollabile fiducia nella solidità della catena di fornitura di Dongguan.

Un'altra proprietà intellettuale nazionale nata a Dongguan, "Wa San Sui", ha ottenuto un successo notevole anche all'estero.

Secondo quanto riportato dai media, la Da Piaoliang (Dongguan) Toys Co., Ltd., fondata solo un anno fa, ha generato circa 2 miliardi di yuan di GMV nel Sud-est asiatico e in Europa lo scorso anno. La sua IP di punta, "Wa San Sui", è apparsa frequentemente nelle classifiche di vendita di TikTok in molti paesi del Sud-est asiatico.

Lo scorso autunno, in un solo mese, i giovani vietnamiti hanno speso un totale di 8,8 miliardi di dong vietnamiti (circa 2,51 milioni di yuan) in blind box "Wa San Sui" su Shopee e TikTok, superando i 5,2 miliardi di dong vietnamiti (circa 204.000 dollari USA) di fatturato di LABUBU sulle piattaforme di e-commerce vietnamite nel secondo trimestre di quell'anno. A novembre, "Wa San Sui" ha dominato le prime tre classifiche di shopping online in Thailandia, superando brevemente LABUBU. Nel mercato secondario dei giocattoli alla moda, gli articoli in edizione limitata spesso hanno un prezzo superiore di 3-6 volte.

Ci sono anche i giocattoli IP di tendenza "Zhuo Da Wang" e "Wendy", molto richiesti nel Sud-est asiatico e amati dall'attrice internazionale Lisa. Vengono prodotte anche a Dongguan; le scatole cieche della serie MINI "Three Little Hairs" dedicate ai piccoli animali, prodotte dalla Chashan Trendy Toy Company, si sono classificate al secondo posto nelle vendite di giocattoli alla moda di TikTok in Vietnam ad aprile di quest'anno e al quinto posto nelle vendite di giocattoli alla moda di TikTok nelle Filippine. Il suo forte slancio è accattivante.

Oggigiorno, da Dongguan emergono costantemente nuove star originali nel settore dei giocattoli alla moda, che entrano nel mercato mondiale, diventando il veicolo emotivo dei giovani e il "luogo di spedizione" della fiducia culturale per i giocattoli alla moda cinesi.