Les jouets chinois à la mode révolutionnent le marché mondial de la mode.

Depuis l'année dernière, LABUBU, un « elfe nordique » fantaisiste et doté de crocs – un personnage connu sous le nom de Pop Mart – a explosé en popularité mondiale, consolidant sa domination et son statut de premier plan sur le marché des jouets à la mode. Récemment, un LABUBU couleur menthe a été vendu pour la somme stupéfiante de 1,08 million de yuans lors d'une vente aux enchères à Pékin, choquant à la fois les collectionneurs et ceux qui s'y trouvaient.

Alors que la peluche en vinyle LABUBU est devenue une nouvelle « monnaie sociale », la technique de la peluche en vinyle est également devenue sans le vouloir un style courant pour d'autres IP de jouets à la mode, dominant les étagères des magasins de jouets à la mode.

De nouvelles techniques et de nouvelles formes envahissent le monde du jouet tendance, entraînant avec elles de nouvelles attentes de la part des consommateurs pour un niveau de qualité supérieur. Cette fois-ci, les produits fabriqués à Dongguan surfent à nouveau sur cette nouvelle vague.

Pour comprendre les jouets à la mode, il faut comprendre Dongguan.

Pourquoi cette ville s'associe-t-elle régulièrement à ces marques ? Comment les « acteurs industriels » de Dongguan capitalisent-ils sur cette nouvelle tendance ?

La peluche en vinyle est sans aucun doute la catégorie de jouets la plus tendance de cette année.

Depuis fin avril, le nouveau produit de LABUBU, la série de peluches en vinyle « High Energy Ahead » de troisième génération, est un succès commercial et un favori de la mode mondiale.

Les expressions ludiques et méticuleusement conçues et la peluche douce et délicate peuvent sembler un conflit apparemment contradictoire, mais elles capturent parfaitement le charme contrasté de la conception des personnages de LABUBU, propulsant la marque à elle seule à se tailler une nouvelle niche sur le marché des jouets à la mode.

Le fondateur de Pop Mart, Wang Ning, a mentionné un jour que le cœur du succès de LABUBU réside dans la catégorie des peluches en vinyle dont la marque a été la pionnière. Il a expliqué que la peluche en vinyle avait été choisie parce que les visages en peluche sont sujets à la déformation et qu'il souhaitait expérimenter des techniques innovantes combinant des jouets tendance avec de la peluche.

Le vinyle est un processus de production de PVC spécialisé. Dès l'automne 2022, Pop Mart a essayé les pendentifs en peluche en vinyle de la série PUCKY Bear Planet ; fin 2022, la première peluche en vinyle de LABUBU "TIME TO CHILL" a été lancée, avec un design de 30 cm. À cette époque, c'était encore un jouet à la mode avec des ornements comme noyau ; jusqu'à la fin de 2023, la série de peluches en vinyle LABUBU était vendue dans le monde entier, conçue comme des pendentifs qui peuvent aller dans la rue et exprimer des attitudes à la mode, et avec la recommandation des meilleures idoles, elle avait plus d'opportunités d'exposition. Cette catégorie a commencé à progresser véritablement à pas de géant.

La peluche en vinyle est-elle vraiment nouvelle ?

Si vous traduisez cela dans le langage des directeurs d'usine de Dongguan, ils pourraient dire : « Ce n'est pas nouveau ! Nous l'avons déjà fait ! »

Tout comme Wang Ning a choisi Dongguan il y a des années après avoir visité plusieurs zones industrielles de jouets à travers la Chine, il a apprécié la technologie et la qualité que la fabrication de Dongguan a cultivées au cours d'années de collaboration avec des fabricants de jouets renommés comme Disney aux États-Unis et Bandai au Japon.

À Shipai, une petite ville qui représente 50 % de la production de jouets tendance de Dongguan et abrite 146 entreprises de jouets tendance, Dongguan Fuzhiyu Crafts Co., Ltd. est devenu fabricant sous contrat pour Pop Mart en 2020. Cette société, qui se concentrait auparavant sur les commandes à l'étranger, dispose désormais de capacités dans le développement, la conception, la fabrication et la vente de jouets en plastique, d'électronique, de figurines d'action, de cadeaux artisanaux, de produits de quincaillerie et de jouets en mousse PU. Au cours de ses premières années, elle a également signé des contrats pour la production de figurines du personnage d'Ali, produites dans le pays.

Il convient de noter qu'avant que Pop Mart ne lance sa peluche en vinyle, Fuzhiyu a utilisé un concept de conception similaire pour son IP original, « GANA », en 2021. Cette poupée en coton, dotée d'un corps en peluche et d'un visage en PVC interchangeable, fait appel à l'amour du public pour changer les vêtements et les visages des poupées. Au-delà de sa forme innovante, il présente également des designs de personnages aux personnalités diverses.

De 2020 à 2022, les usines de Dongguan ont contribué de manière significative à la capacité de production de Pop Mart au cours de ses premières étapes de développement.

Le patron de Dongguan de l'époque n'avait aucune idée de ce qu'étaient les « jouets à la mode », mais en voyant les plans, il a déclaré avec assurance : « Nous pouvons le faire ! »

Pour les fournisseurs de Pop Mart à Dongguan à l'époque, fabriquer des jouets à la mode n'était plus une nouvelle technologie.

Les jouets en peluche traditionnels offrent une sensation agréable mais manquent de complexité, tandis que les figurines sont exquises mais manquent d'interactivité. En revanche, la combinaison de faces en vinyle délicates et de peluche douce crée une expression subtile de texture et de toucher, permettant une plus large gamme de combinaisons de mode et de possibilités de personnalisation. Cette nouvelle catégorie, « vinyle + peluche », a pris d’assaut le monde des jouets tendance.

Le vinyle n'est pas un matériau spécial ; il s'agit plutôt d'un processus de thermoformage qui utilise la force centrifuge pour faire adhérer uniformément une pâte de PVC à la paroi intérieure d'un moule. La pâte PVC est plus fine que le PVC ordinaire, conservant sa résistance tout en améliorant l'expérience tactile. Un fournisseur de produits chimiques pour plastiques explique que la magie de ce procédé réside dans la juxtaposition de la force centrifuge et de la température.

La production massive d'un produit en peluche en vinyle prend deux mois à la « vitesse de Dongguan » ; les petites commandes en prévente des marques peuvent être réduites à 15 à 20 jours seulement. Tout, depuis le démontage technique initial et le développement du moule jusqu'à la fabrication du visage, la peinture et l'assemblage sur la ligne de production, peut être réalisé à Dongguan. À Shipai, les usines responsables de tous les processus sont réunies en 15 minutes. Dans certaines usines de jouets de Dongguan, même un seul bâtiment couvre tous les départements de processus capables de produire des peluches en vinyle. Il s’agit d’un avantage temporel absolu pour les marques de jouets à la mode, en particulier les marques émergentes qui sont établies pour saisir la tendance et dont les chaînes d’approvisionnement ne sont pas encore matures.

Outre l'efficacité, la qualité est la marque de fabrique de Dongguan. Il y a plus de dix ans, les usines de jouets de Dongguan possédaient déjà la capacité de fabriquer des produits exquis en utilisant des matériaux comme le PVC, l'ABS, le PU et la résine, produisant une vaste gamme de figurines d'action tirées de films et de bandes dessinées, sans parler des jouets en peluche. Ces produits sont depuis longtemps très appréciés au sein de l’industrie. Lorsque la tendance des jouets en peluche en vinyle a décollé, il était techniquement facile pour les usines de Dongguan de « capter » et même de « gérer » cet afflux massif.

Cette expérience accumulée a permis aux usines de Dongguan d'entrer rapidement sur le marché, évitant ainsi les défis liés à la fabrication de nouveaux produits. La ferveur des chaînes de production a aidé les grandes marques à remplir leurs étagères de peluches en vinyle. Aujourd'hui, dans les magasins de jouets à la mode comme MINISO, TOP TOY, 52TOYS et X11, ainsi que dans les papeteries plus abordables, des IP bien connues et moins connues publient en permanence de nouveaux modèles de peluches en vinyle.

Lorsque des jouets en peluche complexes et tendance nécessitent des centaines de pièces découpées et un grand nombre de travailleurs qualifiés pour les coudre à la main, ce qui prend beaucoup de temps, l'introduction de l'émail est sans aucun doute un point positif pour les concepteurs de propriété intellectuelle. Après tout, être capable de battre le temps signifie être capable de battre la tendance pendant une journée.

Cette idée a été comparée par les internautes à celle d'un « arrangeur magistral ». Même une propriété intellectuelle de longue date peut être relancée grâce à une conception secondaire.

En fait, comme la naissance d’un tube, au-delà de la narration et des paroles et de la musique captivantes, l’arrangement, le mixage et le mastering jouent tous un rôle indispensable dans le support technique. Modélisme, fabrication de moules, émaillage, peinture, couture, façonnage... Des dizaines de technologies complexes doivent être intégrées pour parvenir à la domination d’un nouveau produit.

Les professionnels de l'industrie du jouet à la mode de Dongguan estiment que les jouets en peluche en vinyle sont encore plus précieux car ils gagnent par la forme, attirant un public plus large de fans occasionnels qui ne sont pas obsédés par une seule propriété intellectuelle. Cela crée un format de peluche haut de gamme avec un potentiel profond pour devenir un article classique et durable, offrant ainsi un terrain écologique fertile pour l'émergence de nouvelles IP et de designs originaux.

Dans une certaine mesure, les jouets en peluche en vinyle ont contribué à sensibiliser un public plus large aux jouets à la mode. Ils ont atteint un public plus large, atteignant une portée transgénérationnelle et transnationale.

Dongguan, connue comme la « capitale chinoise des jouets tendance », est le cerveau derrière cette tendance.

Peluches à rebond lent, flocage, minéraux, cristaux, métaux, bois... la diversité des matériaux utilisés suggère que les jouets tendance d'aujourd'hui sont déjà pris dans une « révolution des matériaux ».

En 2023, Wang Ning a inauguré le Pop Mart Innovation Materials Museum à Dongguan. Ce musée présente la collection et l'application de matériaux et de nouvelles technologies de Pop Mart. À travers des études de cas d'ingénierie, des flux de processus et des certificats de brevets, il présente l'exploration par le département de la chaîne d'approvisionnement de Pop Mart de l'artisanat des jouets à la mode, du développement de matériaux et de la protection de l'environnement vert.

Au milieu de l'évolution rapide des jouets à la mode, vous pouvez également trouver des indices sur le prochain blockbuster dans les usines de Dongguan.

Chez Dingzhou Cultural and Creative Co., Ltd. à Qiaotou, les ouvriers s'affairent à produire le dernier produit « Q Bao ». Ce jouet tendance utilise un matériau unique entre le PVC et le PB, en utilisant un processus à base de polaire au lieu de peluche, créant un nouveau facteur de forme qui fonctionne à la fois comme un ornement et un pendentif.

"Q Bao" vient de JOTOYS, une nouvelle force dans les jouets tendance. Fondée en 2021, la société a déjà engendré trois IP générant des milliards de yuans de revenus annuels en moins de trois ans. La série Q Bao « Emotional Furry Monster », lancée en mars de cette année, a connu une forte croissance avec un GMV dépassant les 40 millions de yuans au cours de son premier mois. Son design unique de sac en fourrure a également conquis le cœur de célébrités comme Hua Chenyu, Zhang Linghe et Luo Yunxi.

JOTOYS, avec son design exceptionnel, son savoir-faire sophistiqué et son développement opérationnel, a précisément conquis le cœur d'un grand nombre de consommateurs de jouets à la mode. Il y a deux ans, JOTOYS a utilisé des matériaux sensibles à la température dans sa série YUMO Yunmeng Lucky Pear, recréant la texture unique des poires congelées du nord-est de la Chine en noircissant rapidement à basse température.

L’émergence de nouveaux matériaux ouvre également de nouvelles possibilités pour des cadeaux jouets tendance plus artistiques. Fin 2023, Dongguan Haoqile Cultural Industry Co., Ltd. J'ai reçu une commande pour la mascotte de la « Joyeuse Fête du Printemps » 2024, le « Dragon de Bon Augure ». Vendu au prix de 698 yuans, ce jouet tendance utilise du « PVC + peluche » au lieu de peluche pure, ce qui rend la tête du dragon plus détaillée et plus réaliste. Cela améliore non seulement l'efficacité de la production, mais sa présentation parfaite a également été saluée par les designers du ministère de la Culture et du Tourisme et de l'Académie centrale des beaux-arts. Il est également devenu le premier jouet tendance de Dongguan à être lancé dans l'espace.

De nos jours, le « PVC + peluche » est de plus en plus utilisé dans le développement de nouveaux produits pour les grandes IP. Ce procédé permet de surmonter les inconvénients des surfaces en vinyle, sujettes aux rayures et aux frottements. Sa dureté relativement élevée permet également d'obtenir des contours plus tridimensionnels dans les jouets tendance. Même les entreprises de Dongguan ont développé des designs de personnages originaux et tendance pour les « soldats », une catégorie de jouets modèles très réalistes et exquis, populaire en Europe et aux États-Unis depuis plus d'un demi-siècle.

De plus, plusieurs usines de jouets à la mode ont révélé qu'elles étaient impliquées dans le développement de jouets à la mode avec des articulations et d'autres fonctionnalités pour une jouabilité améliorée. Les figurines similaires aux « BJD » (poupées à rotule) pourraient devenir la prochaine catégorie tendance.

Chez Dongguan Tianyu Toy Products Co., Ltd., dans une salle de modèles juste en face de sa ligne de production, vingt ou trente ingénieurs de processus sont « submergés » par une variété de matériaux, sélectionnant, comparant et déboguant avec assiduité. Le directeur de l'entreprise a expliqué que ces dernières années, les entreprises de jouets à la mode ont proliféré comme des champignons après la pluie. Cette demande massive contraste fortement avec la pénurie de personnel qualifié qui comprend l’artisanat, la transformation et la production.

« Dans le passé, les commandes provenant de PI étrangères bien connues étaient accompagnées de manuels de processus et de directives de traitement incroyablement détaillés. Désormais, face aux commandes des entreprises nationales de jouets à la mode, notre équipe interne doit co-créer avec les propriétaires de propriété intellectuelle, faire des suggestions sur la sélection des matériaux et s'engager dans une exploration et une coordination mutuelles.

D'un dessin de conception du propriétaire de la propriété intellectuelle à un manuel de processus du côté de la production, les modélistes, les modélistes et les ingénieurs de processus qualifiés - des technologues dotés d'une compréhension approfondie de la conception industrielle - restent l'avantage de fabrication de base irremplaçable de Dongguan par rapport aux autres villes. Des années d’expérience sur la chaîne de production ont également offert davantage d’opportunités à ces professionnels, leur permettant de passer de l’usine aux échelons supérieurs de la chaîne de valeur et aux entreprises de marque.

Cette expertise technologique alimente non seulement le R original&D et l'innovation dans les usines de Dongguan, donnant naissance à de formidables marques de propriété intellectuelle originales, mais aide également les entreprises de Dongguan à pénétrer les marchés étrangers avec une compréhension approfondie et unique de l'industrie.

Installé dans un immeuble de bureaux à Changping, HiTOY, avec seulement 20 à 30 employés, est un outsider incontesté dans le monde du jouet à la mode.

Depuis août de l'année dernière, HiTOY a généré plus de 100 millions de yuans de revenus en seulement cinq mois, vendant plus de 3 millions de produits en peluche en vinyle dans le monde entier. La société prévoit des ventes d'environ 250 millions de yuans en 2025.

Encore plus courageusement, HiTOY se concentre sur des marchés tels que l’Asie du Sud-Est, l’Europe et les États-Unis, avec 90 % de ses produits commercialisés à l’étranger. Sa propriété intellectuelle, « Nuomi'er », a fait ses débuts en Thaïlande, un marché où la concurrence pour les jouets à la mode est féroce. Non seulement elle a gagné les faveurs de la célèbre actrice thaïlandaise Xiao Shui, mais l'afflux massif de visiteurs a presque paralysé l'exposition de jouets à la mode. Au cours des premiers mois de cette année, la série « Cute Never Closes » de Nuomi'er s'est régulièrement classée parmi les trois premières du classement des ventes de jouets à la mode de TikTok dans des régions comme les Philippines. Au Japon, où les fans d'anime sont de longue date, les exemplaires étaient souvent en rupture de stock dans la semaine suivant leur arrivée, ce qui a entraîné des commandes répétées.

Contrairement aux jouets en peluche en vinyle grand public actuellement sur le marché, les IP de HiTOY présentent un savoir-faire plus méticuleux et des détails ingénieux. En plus de la première conception d'yeux en verre à trois panneaux brevetée au monde, permettant aux joueurs de changer librement l'expression de la poupée, la série « Mushroom Cap » comprend un chapeau de champignon surdimensionné adapté aux adultes. La série « Autre Monde » comprend une fenêtre interactive sur l'abdomen de la poupée et des perles en PVC interchangeables.

« Suivre le rythme des leaders de l'industrie et se développer sur le marché » est la stratégie principale de HiTOY pour le développement de nouveaux produits et l'expansion du marché. Selon le fondateur de HiTOY, Fan Zhisong, pénétrer des marchés matures où les leaders de l'industrie ont déjà terminé la formation des consommateurs peut à la fois améliorer l'efficacité et s'aligner avec précision sur les tendances de l'industrie. L'année dernière, 60 à 70 % de la part de marché de HiTOY était concentrée dans les régions d'Asie du Sud-Est comme la Thaïlande et le Vietnam ; cette année, cette part de marché principale s'est déplacée vers les marchés européens et américains. Ce suivi précis est le fruit des décennies d'expérience de Fan Zhisong dans le secteur, de sa profonde compréhension des tendances du marché et de sa confiance inébranlable dans la solidité de la chaîne d'approvisionnement de Dongguan.

Une autre propriété intellectuelle nationale née à Dongguan, « Wa San Sui », a également connu un succès impressionnant à l'étranger.

Les médias concernés rapportent que Da Piaoliang (Dongguan) Toys Co., Ltd., créée il y a seulement un an, a généré près de 2 milliards de yuans de GMV en Asie du Sud-Est et en Europe l'année dernière. Sa propriété intellectuelle phare, « Wa San Sui », apparaît fréquemment dans les classements des meilleures ventes de TikTok dans de nombreux pays d'Asie du Sud-Est.

L'automne dernier, en seulement un mois, les jeunes Vietnamiens ont dépensé un total de 8,8 milliards de dongs vietnamiens (environ 2,51 millions de yuans) sur les boîtes aveugles « Wa San Sui » sur Shopee et TikTok, dépassant les revenus de LABUBU de 5,2 milliards de dongs vietnamiens (environ 204 000 dollars américains) sur les plateformes de commerce électronique vietnamiennes au deuxième trimestre de cette année-là. En novembre, « Wa San Sui » a dominé les trois premiers classements des achats en ligne en Thaïlande, dépassant brièvement LABUBU. Sur le marché secondaire des jouets tendance, les articles en édition limitée se vendent souvent avec des primes de 3 à 6 fois supérieures.

Il existe également les IP de jouets à la mode « Zhuo Da Wang » et « Wendy », qui sont très recherchés en Asie du Sud-Est et adorés par l'actrice internationale Lisa. Ils sont également produits à Dongguan ; les boîtes aveugles de la série de petits animaux MINI « Three Little Hairs » produites par Chashan Trendy Toy Company se sont classées deuxièmes dans les ventes de jouets tendance TikTok au Vietnam en avril de cette année et cinquièmes dans les ventes de jouets tendance TikTok aux Philippines. Sa forte dynamique attire l’attention.

Aujourd'hui, un flux constant de stars originales du jouet tendance émergent de Dongguan et entrent sur le marché mondial, devenant le vecteur émotionnel des jeunes et le « lieu d'expédition » de la confiance culturelle pour les jouets tendance de la Chine.