هل تصبح الألعاب المحشوة اتجاها جديدا في الاقتصاد العاطفي؟

بغض النظر عن كيفية تطور اتجاهات الاستهلاك العاطفي، فإن عقل المستهلك يظل ساحة المعركة الأساسية.

مع استحواذ الإنترنت على وقت المستخدمين من خلال إعلانات "تخمين ما قد يعجبك"، تشتد المنافسة بين العلامات التجارية للبيع بالتجزئة، وتتنافس على جذب انتباه المستهلكين والارتباطات العاطفية في المواقف اليومية.

تشكل الألعاب المحشوة فئة ظهرت في العامين الماضيين: حيث ينغمس الشباب، المنهكون من مؤشرات الأداء الرئيسية، في هذه الألعاب ليس فقط للاسترخاء ولكن أيضًا كطقس هروب من الواقع. على غرار التمائم وتماثيل الآلهة في العصور القديمة، أصبحت الألعاب المحشوة البسيطة في هذا العالم سريع الخطى مصدرًا للتغذية العاطفية، دون الحاجة إلى طقوس أو تماثيل معقدة.

عندما يشتري المستهلكون الألعاب المحشوة، فإنهم يبحثون في الأساس عن منفذ ملموس وموثوق لمشاعرهم. أصبحت الألعاب المحشوة جزءًا أساسيًا من الاستهلاك العاطفي على وجه التحديد لأنها تلبي احتياجات عاطفية عميقة، وتصبح "رفاقًا عاطفيين" يمكنهم الثقة بهم والاعتماد عليهم. ويعد هذا الارتباط العاطفي هو مفتاح تواجدهم في السوق.

في يناير/كانون الثاني من هذا العام، دخلت شركة MINISO في شراكة مع لعبة "Black Myth: Wukong" لإطلاق خط إنتاج، والذي ظهر لأول مرة في المتاجر عبر مدن متعددة. تشكلت طوابير طويلة أمام منشأة عملاقة خارج متجر في بكين. كانت الشخصيات المحشوة مثل Bajie و Black Bear، التي كانت أسعارها في النطاق المنخفض، أكثر شعبية من شخصيات الحركة التي كانت أسعارها في النطاق المنخفض، مما يعكس الارتفاع الكبير في الطلب من المستهلكين البالغين على المنتجات العاطفية. وقد أنتج المصممون والمهندسون عددًا لا يحصى من التصميمات الرائعة للعملاء من مختلف الصناعات.

تتخلى الألعاب المحشوة العالمية عن وصف "منتج استهلاكي للأطفال"، مع وجود اتجاه كبير نحو إضفاء صفة المنتج للبالغين وارتفاع الطلب العالمي على الألعاب العلاجية. تظهر بيانات السوق الأمريكية من يناير إلى أبريل 2024 أن مجموعة المستهلكين الذين تزيد أعمارهم عن 18 عامًا تجاوزت الأطفال الذين تتراوح أعمارهم بين 3 و5 سنوات لأول مرة، لتصبح أكبر مجموعة استهلاكية تقود النمو.

وفي السوق المحلية، نمت سوق الألعاب المحشوة من 6.429 مليار يوان إلى 7.156 مليار يوان في الفترة من 2018 إلى 2022، ومن المتوقع أن تصل إلى 7.723 مليار يوان في عام 2025. بلغت المبيعات عبر الإنترنت 264 مليون يوان في مايو 2024، بزيادة سنوية قدرها 42.03٪. وقد حققت شركتا Jellycat وMiniso أداءً جيدًا بشكل خاص، حيث زادت المبيعات عبر الإنترنت بنسبة 163% و202% على التوالي في شهر مايو. كما احتلت شركة Jellycat المركز الأول بمبيعات بلغت 446 مليون يوان في الأشهر الخمسة الأولى من عام 2024، محققة تقدمًا كبيرًا.

وراء هذا الجنون في السوق يكمن تحول عميق في سلوك المستهلك. إن صعود سوق الألعاب المحشوة لا يجسد صعود الاستهلاك العاطفي فحسب، بل يمثل أيضًا "عائلة جديدة" لا غنى عنها للشباب الحضري.

ربما تسببت العلامات التجارية الناشئة مثل Jellycat في حدوث ارتباك بسبب تسويقها المرح، ولكن أداء مبيعاتها والضجيج الذي أحدثته على وسائل التواصل الاجتماعي يثبت أن المستهلكين لا يشترون "ألعابًا" لهم، بل "شركاء حياة" يمكنهم البوح لهم بأفكارهم العميقة.

كنت أعتقد أن الألعاب المحشوة كلها متشابهة: أرانب ذات عيون مستديرة وآذان طويلة، وقطط ذات عيون حادة، ودببة تشبه أقارب الدب بادينغتون. ولم أتعلم المزيد عن هذه الصناعة إلا بعد أن التقيت بصديق يعمل في صناعة الألعاب، حيث اكتشفت أن الألعاب المحشوة تطورت إلى ثلاثة أنواع مميزة، كل منها يشغل مكانة خاصة في السوق، وذلك بفضل الاقتصاد العلاجي.

1. التعاون في مجال الملكية الفكرية

يكتسب هذا النوع زخمًا في السوق، مع التركيز على تحويل حقوق الملكية الفكرية للألعاب والأفلام والتلفزيون إلى ألعاب محشوة. العلامات التجارية مثل MINISO، بفضل رؤيتها الثاقبة وقدراتها على دمج الموارد، تلبي الاحتياجات العاطفية والتحصيلية للمعجبين من خلال التعاون في مجال الملكية الفكرية، مما يضخ الحيوية في السوق باستمرار:

في عام 2019، تم افتتاح أول متجر يحمل العلامة التجارية المشتركة Black Gold لشركة Marvel في قوانغتشو؛

في عام 2022، تعاونت مع شركة سانريو لإطلاق مجموعتي Hello Kitty وMy Melody؛

في عام 2023، دخلت في شراكة مع ديزني لإطلاق إصدارات محدودة بمناسبة الذكرى المئوية، ومجموعات الأميرات، ومجموعات بيكسار؛

في عام 2024، ستحقق المنتجات ذات العلامة التجارية المشتركة هاري بوتر أرقامًا قياسية في المبيعات عند إطلاقها عالميًا.

عام 2024 هو العام الأول لتحديث استراتيجية العلامة التجارية العالمية لشركة MINISO. لقد أصبح تعاونها مع المانغا اليابانية الشهيرة "تشييكاوا" حدثًا هائلاً: حيث حطم المتجر المؤقت المشترك في شنغهاي جينجان جوي سيتي الرقم القياسي للمبيعات بعد 10 ساعات فقط من افتتاحه، وتجمع المستهلكون في طوابير على الفور لشرائه.

تعتبر شركة Miniso خبيرة حقيقية في اختراق الحواجز عندما يتعلق الأمر بالتعاون في مجال الملكية الفكرية. بفضل فهمهم العميق لنفسية المعجبين، فإنهم يحولون الشخصيات الافتراضية إلى ألعاب محشوة مادية، ويحولون عناصر الملكية الفكرية الأساسية إلى مواد ناعمة ورقيقة. حتى أن بعض العلامات التجارية في هذه الصناعة تعمل على إطلاق العنان لقوة "التمكين العاطفي"، مما يسمح للدمى العادية بالتواصل مع الآخرين.

إن إصدار ديزني لعام 2021 لـ Lina Belle هو مثال رئيسي: لقد اكتسب هذا الثعلب الوردي شهرة كبيرة بمظهره الرائع، وحتى أنه أصبح مفضلًا عالميًا بفضل التصميم المجسم والتجارب التفاعلية والشخصية المستقلة (مثل أعماله الراقصة) المشبعة بـ Disney. لقد تجاوزت شعبيتها بين المضاربين حتى شعبية ماوتاي.

في حين يستخدم العمال الدمى لتلبية مؤشرات الأداء الرئيسية، ظهر بهدوء اتجاه آخر يركز على تعزيز التفاعل العاطفي. يستخدم اللاعبون التكنولوجيا لجعل ألعابهم المحشوة تفاعلية، وتحويلها من مجرد زخارف صامتة إلى "شركاء" يتواصلون.

2. ترقية التفاعل العاطفي

وبالمقارنة باستراتيجية التعاون التقليدية في مجال الملكية الفكرية، فإن هذا الاتجاه يعطي الأولوية لتطبيق التقنيات الجديدة.

McHugs، وهي علامة تجارية بريطانية راقية، هي مثال واضح على ذلك. تتميز ألعابها المحشوة برائحة عطرية مثل بذور الكتان الكندية واللافندر. يمكن تسخينها في الميكروويف، حيث تحتفظ بالدفء لمدة 2-3 ساعات، مما يجعلها مثالية لليالي الشتاء الباردة أو عندما تشعر بالتعب. كما أنهم يعطون الأولوية للتجربة الشمية، مع رائحة اللافندر الخفيفة التي أثبتت الدراسات العلمية أنها تساعد على الاسترخاء وتخفيف التوتر. بعد يوم عمل شاق، يمكن أن يساعدك احتضان دمية McHugs العطرية على نسيان ضغوط العمل والانغماس في شعور بالهدوء والراحة.

BubblePal هو ملحق ذكي يتم تثبيته على لعبة الدب المحشوة، ويشبه رفيق الذكاء الاصطناعي اللطيف. يمكن للأطفال اختيار مواضيع وشخصيات القصة بحرية، مثل أينشتاين، والأميرة إلسا، وسون وو كونغ. اضغط على الفقاعات للمشاركة في المحادثة، ويمكن تعديل القصة في أي وقت.

يمكن لنظامها الذكي استشعار تغير مشاعر الطفل وتقديم ردود فعل تكيفية: عندما يكون الطفل سعيدًا، يستخدم صوتًا مرحًا لمشاركة فرحته؛ عندما يكون الطفل منزعجًا، يستخدم صوتًا لطيفًا لتهدئته والاستماع إلى مخاوفه. يجعل هذا الاعتراف العاطفي وردود الفعل من BubblePal رفيقًا قيمًا للأطفال أثناء نموهم.

تعتبر لعبة BubblePal جذابة للبالغين أيضًا. عندما تشعر بالتوتر في العمل أو الاكتئاب، فإن التواصل معه يمكن أن يخفف التوتر ويوفر الراحة. إنه مثل الشخص الموثوق الذي يكون موجودًا دائمًا، ولا يخون أو يحكم أبدًا.

3. مشتقات الملكية الفكرية الثقافية

وبدعم من سياسة "الخطة الخمسية الرابعة عشرة" لدمج الثقافة والسياحة (التي تشجع صراحة على تطوير المنتجات الثقافية والإبداعية التي تجمع بين الفن والعملية)، انخرطت المتاحف والمكاتب الثقافية والسياحية في جميع أنحاء البلاد بشكل نشط في هذا المجال، وأصبحت الألعاب المحشوة "ممارسين حيويين" في هذا المجال، باستخدام الألعاب المحشوة لإعادة بناء التمثيل الحقيقي للثقافة.

الفئة الأولى هي الألعاب المحشوة المرتبطة بالقطع الأثرية الموجودة في المتاحف. أصبحت اللعبة المحشوة الثقافية والإبداعية "حصان يدوس على سنونو طائر"، التي أطلقها متحف مقاطعة قانسو في عام 2022، مشهورة عبر الإنترنت وحتى بيعت بالكامل. هذه اللعبة، المستوحاة من "الحصان البرونزي الراكض"، وهي قطعة أثرية برونزية من عهد أسرة هان الشرقية (كنز المتحف)، تأتي بوضعيتين مختلفتين: وضعية "مُقدم الطريق" واقفًا ووضعية "نجاح" راكضًا. اسم اللعبة جذاب، ورغم أن تصميمها وُصف مازحًا بأنه "قبيح ولطيف"، إلا أن أسلوبها الفريد اكتسب إعجابًا لا يُحصى.

إن الشعبية التي اكتسبتها شخصية "الحصان الذي يخطو على السنونو الطائر" ليست مصادفة؛ فتصميمها التجريدي "القبيح واللطيف" يجسد تمامًا الأذواق الجمالية للمستهلكين الشباب. ومنذ ذلك الحين، اتبعت المتاحف الأخرى هذا النهج، فأصدرت ألعابًا محشوة فريدة من نوعها. على سبيل المثال، تتميز التماثيل ذات الأقنعة الذهبية والبرونزية في متحف سانكسينغدوي بتصميمات عيون مبالغ فيها، مما يحول الصفات الغامضة والمهيبة للقناع البرونزي إلى عرض لطيف ومحبب.

وبحلول عام 2025، سيكون "الاستنساخ المجرد" هو الميزة التنافسية الأساسية للألعاب القطيفة التراثية الثقافية: فبدلاً من مجرد تكرار مظهر الآثار، فإنها تفكك وتعيد تشكيل خصائصها من خلال المبالغة والتشويه، مما يمنحها شعوراً عصرياً ومرحاً مع الحفاظ على إمكانية التعرف عليها.

الفئة الثانية هي الألعاب المحشوة "لعبة الطعام"، والتي تمزج في المقام الأول بين الطعام والجماليات اللطيفة. تجمع هذه المنتجات بين عناصر الطعام والمواد الفخمة، مما يجعلها جذابة ليس فقط من الناحية البصرية ولكن أيضًا من خلال التجارب اللمسية والشمية. على سبيل المثال، فإن ألعاب القطيفة "زلابية حساء الدجاج" و"شعرية دم البط" و"ملصقات وعاء اللحم البقري" من مجموعة صناعة السياحة والصحة في نانجينغ جيانجنينغ مستوحاة من المطبخ التقليدي في نانجينغ، مما يسمح للمستهلكين بتجربة النكهات اللذيذة للطعام أثناء اللعب به.

متحف مقاطعة قانسو، الذي اشتهر ذات يوم بمنتجاته الثقافية والإبداعية المضحكة مثل "الحصان يدوس على السنونو الطائر"، توصل إلى فكرة إبداعية أخرى: فقد قام بتحويل مكونات وعاء ساخن حار مثل البروكلي والفطر وشرائح السلطعون إلى دمى محشوة لطيفة. لا يقتصر الأمر على أن مظهر المكونات يبدو واقعيًا للغاية فحسب، بل يتم أيضًا توفير أربعة مستويات "حارة".

استعارت "الجميع جائعون" في منطقة شيان آنفانغ في ووهان أسلوب التسويق "المنزلي" الخاص بمتجر جيليكات لإعادة إنشاء مشهد بائع الإفطار النابض بالحياة في ووهان في المتجر. باستخدام التخصصات المحلية مثل المعكرونة الجافة الساخنة، وقشر الفاصوليا، وأعشاش المعكرونة كنماذج أولية، أطلقت خدمة "طلب" الدمى.

بالإضافة إلى الأطعمة المحلية، تدخل المعابد أيضًا سوق الألعاب المحشوة الثقافية والإبداعية. على سبيل المثال، أطلق معبد نانجينغ جيمينغ، الذي يجمع بين تراثه الثقافي والوجبات الخفيفة التقليدية، دمية "سو ميان" الثقافية والإبداعية، التي تجمع بين الأسلوب اللطيف والدلالات الثقافية.

الفئة الثالثة هي الألعاب المحشوة المستوحاة من الميمات اللهجية. وبفضل الطفرة الأخيرة في السياحة الثقافية الحضرية، أصبحت هذه الدمى، التي تجمع بين اللهجة المحلية والعناصر الثقافية، بمثابة تسليط الضوء الجديد على التكامل الثقافي والسياحي، حيث تتردد أصداؤها من خلال اللغة وتعزز الهوية الثقافية المحلية من خلال التصميم.

خذ على سبيل المثال الدميتين "طائر الثوم" و"الحمار الوحشي" اللتين أصبحتا شائعتين في ووهان في بداية العام: "طائر الثوم" هو لفظ متجانس لكلمة "انس الأمر" في لهجة ووهان، و"الحمار الوحشي" مرتبط بثقافة النقل المحلية. يتم تقديم هذه الدمى على شكل حيوانات صغيرة، وعندما يتم الضغط عليها، فإنها تصدر أصواتًا باللهجة الأصيلة مثل "انسها، انساها" و"ماذا تفعل؟"، مما يخلق تجربة ممتعة وجذابة.

من "تحطيم الجدران الأبعادية" في تعاونات الملكية الفكرية، و"تجربة الحواس الخمس" للتفاعل العاطفي، إلى "إمكانية أن يكون كل شيء أفخم" و"إعادة إنتاج مجردة" لمشتقات الملكية الفكرية الثقافية، فإن سوق الألعاب المحشوة يخضع لتغييرات عميقة. وتساهم العلامات التجارية مثل MINISO، وLingna Belle، وMcHugs، وBubblePal، فضلاً عن الممارسات المبتكرة التي تتبناها المتاحف ومؤسسات السياحة الثقافية في جميع أنحاء العالم، في دفع عجلة التنمية المتنوعة للسوق وتلبية الاحتياجات العاطفية والثقافية للمستهلكين.

مع تطور مراكز التسوق، شهدت الألعاب المحشوة ارتفاعًا كبيرًا في أهميتها المكانية. منذ عشر سنوات، كانت هذه المنتجات محصورة في الرف السفلي من رفوف السوبر ماركت، وتتقاسم المساحة مع منتجات التنظيف. قبل خمس سنوات، دخلت هذه المنتجات المتاجر الثقافية والإبداعية باعتبارها "زوايا علاجية"، مكملة للعلاج بالروائح والدفاتر باعتبارها حزم علاجية. والآن، في المناطق التجارية الأساسية للمدن الراقية، تنتشر المتاجر المستقلة التي تتراوح مساحتها بين 80 إلى 200 متر مربع. ويعكس هذا التحول فهماً متجدداً لقيمة الاقتصاد العاطفي في القطاع التجاري.

تساهم أشكال المتاجر الجديدة في إعادة كتابة مشهد البيع بالتجزئة. لم تعد متاجر الألعاب تبيع البضائع فحسب؛ بل إنها تخلق تجارب تسوق غامرة. ومن خلال التصميمات المرحة والدافئة، والألوان الناعمة والمريحة، والموسيقى الخلفية المبهجة، تساعد المستهلكين على الاسترخاء وإعادة اكتشاف براءتهم الطفولية.

في ديسمبر 2024، افتتحت MINISO LAND Chengdu متجرها الأول في منطقة التسوق Chunxi Road. وباعتباره المتجر الأعلى مستوى في ترقية العلامة التجارية MINISO، فإنه يتميز بصورة أعيد تصميمها بالكامل وتجربة للمستهلك ومناطق IP مخصصة، مما يخلق أول تجربة تسوق على طراز مدينة الملاهي من طابقين في جنوب غرب الصين. تلعب الألعاب المحشوة دورًا مهمًا في جذب العملاء وعرض منتجات المتجر.

"بيت القصص الخيالية" المبني خصيصًا في المتجر مليء بالألعاب المحشوة، ومقترن بإضاءة دافئة وديكورات رائعة، مما يخلق جوًا حالمًا. فهو لا يعزز متعة التسوق وانغماسه فحسب، بل يسمح أيضًا للمستهلكين بالانغماس في عالم البراءة الطفولية ونسيان ضغوط الحياة ومشاكلها مؤقتًا.

لقد غيرت مراكز التسوق استراتيجياتها الاستثمارية بهدوء: في الماضي، كانت تفضل سلاسل محلات البقالة والأدوات المنزلية واسعة النطاق، وتعتمد على مخزون كبير من المنتجات لتوليد حركة المرور والإيرادات. والآن، بعد أن أدركوا فشل هذه الاستراتيجية، أصبحوا يعطون الأولوية للعلامات التجارية للألعاب التي تتمتع بقوة فريدة في التصميم المكاني، والتجارب التفاعلية، وثقافة العلامة التجارية. ويتعاونون معهم من خلال المتاجر المؤقتة أو بطيئة الحركة، ويوفرون مواقع رئيسية مثل المداخل والأتريومات لزيادة التعرض. وقد استفادت المتاجر المتخصصة في الألعاب المحشوة من هذا الاتجاه، نظراً لجاذبيتها العاطفية القوية وتفاعليتها العالية. منذ عام 2022، قامت العلامات التجارية الفخمة بتوسيع وجودها بسرعة في Xiaohongshu.

وقد بدأت العلامات التجارية الرائدة، التي تتمتع بحس أنيق، في استقطاب الاستثمارات بشكل نشط من خلال Xiaohongshu (الكتاب الأحمر الصغير) لتحديد العلامات التجارية المحشوة المناسبة للتعاون بين العلامات التجارية، مما يجعل الألعاب المحشوة شائعة بشكل متزايد في السوق. من العروض الترويجية عبر الإنترنت على Xiaohongshu إلى النمو الهائل للمتاجر المؤقتة غير المتصلة بالإنترنت، لم تعد الألعاب المحشوة مرادفة للجمال فحسب، بل أصبحت أيضًا قوة قوية في إمدادات المستهلكين والعلامات التجارية. في ديسمبر 2024، افتتحت علامة الألعاب الأمريكية العصرية Pünchkins أول متجر مؤقت لها في الصين في الطابق الأول من منطقة BREWTOWN Beer Town East في شنتشن. تأسست العلامة التجارية في عام 2022 على يد ستيف وامبولد، وتتميز الدمى المصنوعة من الأقمشة عالية الجودة واللباد والخيوط، مع قيعان مرجحة للوقوف بشكل مستقيم. وتأتي كل دمية أيضًا مع نكتة فريدة خاصة بها، مما يجعلها ممتعة وقابلة للتجميع.

في 25 يناير 2025، تم افتتاح أول متجر منبثق في الصين لشركة FuRyu، وهي علامة تجارية يابانية ثنائية الأبعاد معروفة، في مركز Bailian ZX الإبداعي على طريق Nanjing East Road في شنغهاي. وأصبحت علامتها التجارية الشهيرة MOCHIPICO من أبرز العلامات التجارية في المتجر المؤقت.

في وقت سابق من هذا العام، افتتحت SFSG وPLUSONE مساحة مشتركة مؤقتة في 201 Anfu Road في شنغهاي. وقد جذبت الجراء المحشوة الرائعة العديد من الزوار، كما قدمت المساحة أيضًا تجارب متنوعة، بما في ذلك اختيار هدايا العام الجديد والاستمتاع بالقهوة ذات العلامة التجارية المشتركة.

إن جوهر هذه الثورة المكانية يكمن في اعتراف الشركات التقليدية بالقيمة العميقة للاستهلاك العاطفي. في حين تستخدم المنصات عبر الإنترنت خوارزميات لتفكيك المشاعر، تعمل متاجر الألعاب المحشوة في مراكز التسوق على خلق ملاذات دافئة للعصر الرقمي، باستخدام القطن والبوليستر والتصميم المكاني الدقيق. لم تعد كل لعبة يتم بيعها مجرد سلعة، بل أصبحت ملجأ روحيا صغيرا يجد فيه سكان المدن جذورهم.

قد تتعلم العلامات التجارية الاستهلاكية الرائدة في المستقبل مبادئ الاقتصاد العاطفي من مبدعي الألعاب المحشوة: ليس فقط من خلال احتلال وقت ومكان المستخدمين، بل وأيضاً من خلال تنمية الكيمياء العاطفية - حيث توفر المنتجات الاستهلاكية العاطفية الأكثر تطوراً، في جوهرها، الراحة الروحية المعاصرة الملموسة.

بهذا المعنى، ترتبط الألعاب المحشوة الموجودة على طاولات السرير الخاصة بجيل Z بشكل أساسي بـ "أبسارا دونغ هوانغ" و"سيستين مادونا": فهي تعمل كأجهزة تخزين خارجية وأجهزة احتياطية للروح البشرية. في حين أن الخلود الرقمي لا يزال عملاً قيد التنفيذ، فقد أكملنا بالفعل هجرة أرواحنا الجماعية الأولى باستخدام القطن والبوليستر.

في مراكز التسوق المستقبلية، قد تحل متاجر الألعاب المحشوة محل طاولات المجوهرات التقليدية باعتبارها جيلاً جديدًا من المعالم الروحية: لا يمكن للماس أن يشهد على ثقل العاطفة، ولكن الدمية، التي تدفئها المداعبة، قد تحمل الذكريات الأكثر حميمية من ماضي الشخص.