¿Se convertirán los juguetes de peluche en una nueva tendencia en la economía emocional?

No importa cómo evolucionen las tendencias de consumo emocional, la mente del consumidor sigue siendo el principal campo de batalla.

A medida que Internet captura el tiempo de los usuarios con anuncios del tipo "adivina qué te podría gustar", la competencia fuera de línea entre las marcas minoristas se intensifica, compitiendo por la atención de los consumidores y las conexiones emocionales en situaciones cotidianas.

Los juguetes de peluche son una categoría que ha surgido en los últimos dos años: los jóvenes, abrumados por los KPI, se sumergen en ellos no solo para relajarse, sino también como un escape ritual de la realidad. Al igual que los amuletos y las estatuas de las deidades de la antigüedad, en este mundo acelerado, los simples juguetes de peluche se han convertido en una fuente de sustento emocional, sin la necesidad de rituales complejos o estatuas.

Cuando los consumidores compran juguetes de peluche, en esencia están buscando una salida tangible y confiable para sus emociones. Los juguetes de peluche se han convertido en una parte crucial del consumo emocional precisamente porque satisfacen necesidades emocionales profundas, convirtiéndose en “compañeros emocionales” en quienes podemos confiar y apoyarnos. Esta conexión emocional es la clave de su presencia en el mercado.

En enero de este año, MINISO se asoció con el juego "Black Myth: Wukong" para lanzar una línea de productos que debutó en tiendas de varias ciudades. Largas colas se formaron frente a una instalación gigante en el exterior de una tienda de Beijing. Las figuras de peluche como Bajie y Black Bear, con precios bajos, fueron incluso más populares que las figuras de acción con precios bajos, lo que refleja el aumento en la demanda de productos emocionales por parte de los consumidores adultos. Los diseñadores e ingenieros han producido innumerables diseños excelentes para clientes de diferentes industrias.

Los juguetes de peluche globales están desprendiéndose de su etiqueta de "producto de consumo infantil", con una tendencia significativa hacia la adultización y una creciente demanda mundial de juguetes terapéuticos. Los datos del mercado estadounidense de enero a abril de 2024 muestran que el grupo de consumidores mayores de 18 años superó a los niños de entre 3 y 5 años por primera vez, convirtiéndose en el mayor consumidor que impulsa el crecimiento.

En el mercado nacional, el mercado de juguetes de peluche creció de 6.429 millones de yuanes a 7.156 millones de yuanes entre 2018 y 2022, y se proyecta que alcance los 7.723 millones de yuanes en 2025. Las ventas en línea alcanzaron los 264 millones de yuanes en mayo de 2024, un aumento interanual del 42,03%. Jellycat y Miniso obtuvieron resultados particularmente buenos, con ventas en línea que aumentaron un 163% y un 202%, respectivamente, en mayo. Jellycat incluso ocupó el primer puesto con ventas de 446 millones de yuanes en los primeros cinco meses de 2024, logrando una ventaja dominante.

Detrás de este frenesí del mercado se esconde un cambio profundo en el comportamiento del consumidor. El auge del mercado de juguetes de peluche no sólo personifica el aumento del consumo emocional, sino que también representa una "nueva familia" indispensable para la juventud urbana.

Marcas emergentes como Jellycat pueden haber causado confusión con su marketing lúdico, pero sus resultados de ventas y su repercusión en las redes sociales demuestran que los consumidores no les compran "juguetes", sino "compañeros de vida" a quienes pueden confiarles sus pensamientos más íntimos.

Solía pensar que los juguetes de peluche eran todos iguales: conejitos con ojos redondos y orejas largas, gatos con ojos penetrantes y osos parecidos a sus parientes Paddington. No fue hasta que un amigo de la industria juguetera me hizo saber más sobre la industria y descubrí que, impulsados por la economía curativa, los juguetes de peluche han evolucionado en tres géneros distintos, cada uno ocupando un nicho en el mercado.

1. Colaboración IP

Este género está ganando impulso en el mercado, centrándose en transformar las IP de videojuegos, cine y televisión en juguetes de peluche. Marcas como MINISO, con su agudo conocimiento y capacidad de integración de recursos, están satisfaciendo las necesidades emocionales y coleccionables de los fanáticos a través de colaboraciones de propiedad intelectual, inyectando continuamente vitalidad al mercado.:

En 2019, se inauguró la primera tienda Black Gold de marca compartida de Marvel en Guangzhou;

En 2022, colaboró ​​con Sanrio para lanzar las colecciones Hello Kitty y My Melody;

En 2023, se asoció con Disney para lanzar ediciones limitadas del centenario, colecciones de princesas y colecciones de Pixar;

En 2024, los productos de marca compartida de Harry Potter establecieron récords de ventas en su lanzamiento global.

2024 es el primer año de actualización de la estrategia de marca global de MINISO. Su colaboración con el popular manga japonés "Chiikawa" se ha convertido en un acontecimiento fenomenal: la tienda pop-up conjunta en Shanghai Jing'an Joy City rompió el récord de ventas sólo 10 horas después de su apertura y los consumidores hicieron cola en el lugar para comprarla.

Miniso es un verdadero experto en romper barreras cuando se trata de colaboraciones de propiedad intelectual. Con un profundo conocimiento de la psicología de los fanáticos, transforman personajes virtuales en juguetes de peluche físicos, transformando elementos centrales de IP en texturas suaves y difusas. Algunas marcas de la industria incluso están desbloqueando el poder del "empoderamiento emocional", permitiendo que muñecas comunes se conecten con otras.

El lanzamiento de Lina Belle de Disney en 2021 es un excelente ejemplo: este zorro rosa saltó a la fama con su adorable apariencia, e incluso se convirtió en un favorito mundial gracias al diseño antropomórfico, las experiencias interactivas y la personalidad independiente (como su negocio de baile) imbuidos por Disney. Su popularidad entre los revendedores incluso superó a la de Moutai.

Mientras los trabajadores usan muñecas para cumplir KPI, otra tendencia, la centrada en mejorar la interacción emocional, ha surgido silenciosamente. Los jugadores están usando la tecnología para hacer que sus juguetes de peluche sean interactivos, transformándolos de decoraciones silenciosas en "compañeros" comunicativos.

2. Mejora de la interacción emocional

En comparación con la estrategia tradicional de colaboración IP, esta tendencia prioriza la aplicación de nuevas tecnologías.

McHugs, una marca británica de alta gama, es un ejemplo representativo. Sus peluches están impregnados de fragancias como semillas de lino canadienses y lavanda. Aptas para microondas, conservan el calor durante 2-3 horas, lo que las hace ideales para las frías noches de invierno o cuando estamos cansados. También priorizan la experiencia olfativa, con el sutil aroma a lavanda científicamente probado que ayuda a relajarse y aliviar el estrés. Después de un día ajetreado, abrazar una fragante muñeca McHugs puede ayudarte a olvidar el estrés del trabajo y sumergirte en una sensación de tranquilidad y comodidad.

BubblePal es un accesorio inteligente que se adhiere a un oso de peluche y se asemeja a un lindo compañero de inteligencia artificial. Los niños pueden elegir libremente los temas y personajes de la historia, como Einstein, la princesa Elsa y Sun Wukong. Aprieta las burbujas para participar en la conversación y la historia se puede ajustar en cualquier momento.

Su sistema inteligente puede detectar las emociones cambiantes de un niño y brindar retroalimentación adaptativa: cuando un niño está feliz, utiliza una voz alegre para compartir su alegría; cuando un niño está molesto, utiliza una voz suave para consolarlo y escuchar sus preocupaciones. Este reconocimiento y retroalimentación emocional hace de BubblePal un compañero valioso para los niños a medida que crecen.

BubblePal es igualmente cautivador para los adultos. Cuando estás estresado en el trabajo o te sientes deprimido, comunicarte puede aliviar la tensión y brindar consuelo. Es como un confidente que siempre está ahí, nunca traiciona ni juzga.

3. Derivados de propiedad intelectual cultural

Con el apoyo de la política del "XIV Plan Quinquenal" para la integración de la cultura y el turismo (que fomenta explícitamente el desarrollo de productos culturales y creativos que combinen el arte y la practicidad), los museos y las oficinas culturales y de turismo de todo el país han participado activamente en este campo, y los juguetes de peluche se han convertido en "practicantes vivos" en este campo, utilizando el peluche para reconstruir la representación de la cultura en la vida real.

La primera categoría son los juguetes de peluche relacionados con artefactos de museo. El juguete de peluche cultural y creativo "Caballo pisando golondrinas voladoras", lanzado por el Museo Provincial de Gansu en 2022, se convirtió en una sensación en línea e incluso se agotó. Este juguete, basado en el "Caballo de Bronce al Galope", un artefacto de bronce de la dinastía Han del Este (el tesoro del museo), se presenta en dos poses diferentes: de pie, "Liderando el Camino", y corriendo, "Éxito". Su nombre es atractivo, y aunque su diseño ha sido calificado en broma de "feo y adorable", su estilo único ha conquistado a innumerables fans.

La popularidad de la figura "Caballo pisando una golondrina voladora" no es casualidad: su diseño abstracto "feo pero lindo" captura perfectamente los gustos estéticos de los consumidores jóvenes. Desde entonces, otros museos han seguido el ejemplo y han lanzado al mercado juguetes de peluche únicos. Por ejemplo, las figuras con máscaras de oro y de bronce del Museo Sanxingdui presentan diseños de ojos exagerados, que transforman las cualidades misteriosas y majestuosas de la máscara de bronce en una presentación tierna y entrañable.

De cara al año 2025, la "reproducción abstracta" será la principal ventaja competitiva de los juguetes de peluche hechos a partir de reliquias culturales: en lugar de simplemente replicar la apariencia de una reliquia, deconstruyen y remodelan sus características mediante la exageración y la distorsión, dotándola de una sensación moderna y lúdica al tiempo que preservan su reconocibilidad.

La segunda categoría son los peluches “de comida”, que combinan principalmente comida con una estética tierna. Estos productos combinan elementos alimenticios con materiales de felpa, atrayendo no sólo visualmente sino también a través de experiencias táctiles y olfativas. Por ejemplo, los juguetes de peluche "Empanadillas de sopa de pollo", "Fideos de sangre de pato" y "Pegatinas de carne" del Grupo de la Industria de Turismo y Salud de Nanjing Jiangning están inspirados en la cocina tradicional de Nanjing, lo que permite a los consumidores experimentar los deliciosos sabores de la comida mientras juegan con ella.

El Museo Provincial de Gansu, que una vez se hizo famoso por sus divertidos productos culturales y creativos como "Caballo pisando golondrinas voladoras", ha presentado otra idea creativa: ha convertido ingredientes picantes de ollas calientes como brócoli, hongos y chuletas de cangrejo en lindos muñecos de peluche. No sólo las apariencias de los ingredientes son altamente realistas, sino que también se proporcionan cuatro niveles "picantes".

"Todos tienen hambre" en el distrito Xian'anfang de Wuhan tomó prestado el estilo de marketing de "casita de juego" de Jellycat para recrear la animada escena del vendedor de desayunos de Wuhan en la tienda. Utilizando especialidades locales como fideos secos calientes, piel de frijol y nidos de fideos como prototipos, lanzó un servicio de "pedidos" de muñecas.

Además de las delicias locales, los templos también están entrando en el mercado cultural y creativo de los juguetes de peluche. Por ejemplo, el Templo Nanjing Jiming, combinando su herencia cultural con bocadillos tradicionales, ha lanzado una muñeca cultural y creativa "Su Mian", que combina un estilo lindo con connotaciones culturales.

La tercera categoría son los juguetes de peluche inspirados en memes dialectales. Impulsadas por el reciente auge del turismo cultural urbano, estas muñecas, que incorporan el dialecto local y elementos culturales, se han convertido en un nuevo punto culminante de la integración cultural y turística, resonando a través del lenguaje y fortaleciendo la identidad cultural local mediante el diseño.

Tomemos como ejemplo los muñecos "Garlic Bird" y "Zebra" que se hicieron populares en Wuhan a principios de año: "Garlic Bird" es un homófono de la palabra del dialecto de Wuhan "olvídalo", y "Zebra" está asociada con la cultura del transporte local. Estas muñecas se presentan como pequeños animales y, cuando se aprietan, producen sonidos dialectales auténticos como "olvídalo, olvídalo" y "¿qué estás haciendo?", creando una experiencia divertida y atractiva.

Desde la "ruptura de muros dimensionales" de las colaboraciones de propiedad intelectual, la "experiencia de cinco sentidos" de la interacción emocional, hasta el "todo puede ser de peluche" y la "reproducción abstracta" de los derivados de propiedad intelectual cultural, el mercado de juguetes de peluche está experimentando cambios profundos. Marcas como MINISO, Lingna Belle, McHugs y BubblePal, así como prácticas innovadoras de museos e instituciones de turismo cultural de todo el mundo, impulsan conjuntamente el desarrollo diversificado del mercado y satisfacen las necesidades emocionales y culturales de los consumidores.

A medida que los centros comerciales evolucionan, los juguetes de peluche han experimentado un aumento significativo en su importancia espacial. Hace diez años, estaban confinados en el estante inferior de los supermercados, compartiendo espacio con los productos de limpieza. Hace cinco años entraron en las tiendas culturales y creativas como “rincones de curación”, complementando la aromaterapia y los cuadernos como paquetes terapéuticos. Actualmente, en los distritos comerciales centrales de las ciudades de alto nivel, están proliferando tiendas independientes que van desde 80 a 200 metros cuadrados. Este cambio refleja una comprensión renovada del valor de la economía emocional en el sector comercial.

Los nuevos formatos de tiendas están reescribiendo el panorama minorista. Las jugueterías ya no se limitan a vender mercancías: crean experiencias de compra inmersivas. A través de diseños divertidos y cálidos, combinaciones de colores suaves y cómodos y música de fondo alegre, ayudan a los consumidores a relajarse y redescubrir su inocencia infantil.

En diciembre de 2024, MINISO LAND Chengdu abrió su primera tienda en el distrito comercial de Chunxi Road. Como la tienda de más alto nivel en la actualización de marca de MINISO, presenta una imagen completamente rediseñada, experiencia del consumidor y zonas IP dedicadas, creando la primera experiencia de compra estilo parque de diversiones de dos pisos en el suroeste de China. Los juguetes de peluche juegan un papel crucial para atraer clientes y exhibir los productos de la tienda.

La "casa de cuento de hadas" especialmente construida en la tienda está llena de juguetes de peluche y combinada con una iluminación cálida y decoraciones exquisitas, creando una atmósfera de ensueño. No solo mejora la diversión y la inmersión de las compras, sino que también permite a los consumidores sumergirse en el mundo de la inocencia infantil y olvidar temporalmente la presión y los problemas de la vida.

Los centros comerciales han cambiado silenciosamente sus estrategias de inversión: en el pasado, favorecían las grandes cadenas de supermercados y artículos para el hogar, y dependían de un gran inventario de SKU para generar tráfico e ingresos. Ahora, al darse cuenta de que esta estrategia está fallando, están priorizando marcas de juguetes con fortalezas únicas en diseño espacial, experiencias interactivas y cultura de marca. Se asocian con ellos a través de tiendas emergentes o de lento movimiento, ofreciendo ubicaciones privilegiadas como entradas y atrios para una mayor exposición. Las tiendas especializadas en juguetes de peluche, por su fuerte atractivo emocional y alta interactividad, se han beneficiado de esta tendencia. Desde 2022, las marcas de peluche han estado expandiendo rápidamente su presencia en Xiaohongshu.

Las marcas que marcan tendencia, con un agudo sentido del estilo, han estado solicitando activamente inversiones a través de Xiaohongshu (Pequeño Libro Rojo) para identificar marcas de peluches adecuadas para colaboraciones entre marcas, haciendo que los juguetes de peluche sean cada vez más comunes en el mercado. Desde las promociones en línea en Xiaohongshu hasta el crecimiento explosivo de las tiendas temporales fuera de línea, los juguetes de peluche no solo son sinónimo de ternura, sino que también se han convertido en una fuerza poderosa tanto en el suministro de consumidores como de marcas. En diciembre de 2024, la marca estadounidense de juguetes de moda Pünchkins abrió su primera tienda temporal en China en el primer piso del BREWTOWN Beer Town East District en Shenzhen. Fundada en 2022 por Steve Wampold, las muñecas de la marca están confeccionadas con telas, fieltro e hilo de alta calidad, con bases pesadas para mantenerlas de pie. Cada muñeca también viene con su propio juego de palabras único, lo que la hace divertida y coleccionable.

El 25 de enero de 2025, la primera tienda emergente en China de FuRyu, una conocida marca japonesa bidimensional, abrió sus puertas en el Centro Creativo Bailian ZX en Nanjing East Road en Shanghai. Su popular marca de peluches MOCHIPICO se convirtió en un punto destacado de la tienda pop-up.

A principios de este año, SFSG y PLUSONE abrieron un espacio temporal conjunto en 201 Anfu Road en Shanghai. Los adorables cachorros de peluche atrajeron a muchos visitantes, y el espacio también ofreció diversas experiencias, incluida la selección de regalos de Año Nuevo y disfrutar de un café de marca compartida.

La esencia de esta revolución espacial radica en el reconocimiento por parte de los negocios tradicionales del profundo valor del consumo emocional. Mientras las plataformas en línea utilizan algoritmos para deconstruir emociones, las tiendas de juguetes de peluche en los centros comerciales están creando cálidos santuarios para la era digital, utilizando algodón, poliéster y un delicado diseño espacial. Cada juguete vendido ya no es una simple mercancía, sino un pequeño refugio espiritual donde los urbanitas encuentran sus raíces.

Las futuras marcas de consumo líderes pueden aprender los principios de la economía emocional de los disruptores de los juguetes de peluche: no sólo ocupando el tiempo y el espacio de los usuarios, sino también cultivando la alquimia emocional: los productos de consumo emocionales más sofisticados, en esencia, brindan un consuelo espiritual tangible y contemporáneo.

En este sentido, los peluches que están en las mesas de noche de la Generación Z están fundamentalmente conectados con las apsaras voladoras de Dunhuang y la Madonna Sixtina: sirven como dispositivos de almacenamiento externo y de respaldo para el espíritu humano. Si bien la inmortalidad digital aún es un trabajo en progreso, ya hemos completado nuestra primera migración del alma colectiva utilizando algodón y poliéster.

En los centros comerciales del futuro, las tiendas de juguetes de peluche pueden reemplazar a los mostradores de joyería tradicionales como una nueva generación de puntos de referencia espirituales: los diamantes no pueden dar testimonio del peso de la emoción, pero un muñeco, calentado por las caricias, puede contener los recuerdos más íntimos del pasado de una persona.