La folie des boîtes aveugles : le code du marché à un milliard de dollars, des jouets tendance aux produits de luxe

Les boîtes aveugles sont l’un des passe-temps les plus chers pour la génération Z et les Millennials, et le monde des boîtes aveugles cache un marché de plusieurs milliards de dollars parmi les jeunes. Cet article vous emmène dans le monde des boîtes aveugles et explique pourquoi elles prennent le monde d'assaut et se développent rapidement en Asie du Sud-Est.

La culture des tendances d’aujourd’hui est dominée par la génération Z (née entre 1997 et 2012) et les Millennials (nés entre 1981 et 1996).

En tant que force principale du marché de consommation du nouvel âge, ils sont passionnés par les produits tendance et ont alimenté l'épanouissement de la culture des tendances. Couplée à l’essor des médias sociaux, la diffusion de produits tendance et culturels s’est accélérée. Les jouets tendance comme les boîtes aveugles sont également devenus incroyablement populaires, devenant un article tendance recherché parmi les jeunes.

Le concept de boîtes aveugles en soi n’est pas nouveau. Comme son nom l'indique, les boîtes aveugles consistent à placer des articles dans un emballage opaque, en capitalisant sur la curiosité des consommateurs pour vendre les marchandises. Les boîtes aveugles sont issues des sacs porte-bonheur japonais, que les supermarchés plaçaient initialement dans des sacs opaques pour éliminer les marchandises invendues, créant un sentiment d'incertitude et incitant les clients à acheter.

Dans les années 1970 et 1980, une culture similaire est apparue au Japon, appelée gashapon (Gashapon). Aujourd'hui, les boîtes aveugles ont remplacé avec succès la culture gashapon en déclin et les sacs porte-bonheur presque oubliés à Singapour, capturant avec vengeance le cœur des jeunes consommateurs.

Dans le monde d'aujourd'hui où « tout peut être emballé à l'aveugle », toutes sortes de biens de consommation, des jouets miniatures et de la papeterie aux vêtements et aux cosmétiques, en passant par les hôtels et les billets d'avion, ont sauté sur l'économie de la boîte aveugle.

Dans la région, la Chine détient le plus grand marché de boîtes aveugles. Selon le cabinet d'études de marché Statista, les boîtes aveugles représentaient le plus grand segment du marché des jouets populaires en Chine en 2021, atteignant environ 9,7 milliards de RMB (environ 1,852 milliard de SGD). Entre 2017 et 2021, le marché chinois des boîtes aveugles a connu une croissance significative, avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) de près de 130 %. Statista prédit que l'industrie chinoise du jouet populaire continuera de croître dans les années à venir, dépassant les 110 milliards de RMB d'ici 2026.

Dans une interview exclusive, Li Jianggan, PDG de Momentum Works, a déclaré : « Nos recherches montrent que le marché des boîtes aveugles d'Asie du Sud-Est représente actuellement 6 à 7 % de celui de la Chine. Nous prévoyons un TCAC de 35 à 40 % au cours des trois prochaines années. Pop Mart est le plus grand acteur de ce marché.

Li Jianggan estime que, tout comme la culture des jouets en capsules est devenue populaire au Japon à mesure que la société devenait plus riche, le boom global du marché des boîtes aveugles, y compris celui de Pop Mart, en Chine a coïncidé avec le PIB par habitant de la Chine dépassant les 10 000 dollars.

Les boîtes aveugles offrent principalement une valeur émotionnelle et sociale aux jeunes consommateurs. Certains consommateurs apprécient le design, certains achètent par curiosité en raison de leur popularité en ligne, et certains achètent pour des collaborations avec leurs célébrités ou marques préférées. Les utilisateurs d'anime, en particulier ceux intéressés par l'anime japonais, sont plus disposés à payer pour leurs personnages d'anime préférés.

Lorsqu'on parle de boîtes aveugles, Pop Mart, le géant des boîtes aveugles, est un choix naturel. C'est actuellement le plus grand fournisseur mondial de boîtes aveugles et a récemment ouvert un parc à thème de personnages de boîtes aveugles de 40 000 mètres carrés à Pékin, démontrant ainsi son immense popularité.

Dans une interview, Zhang Jinglei, responsable des partenariats stratégiques chez Pop Mart, a refusé de révéler combien de boîtes aveugles Pop Mart vend quotidiennement, invoquant des raisons commerciales, mais il a déclaré que la société sort une nouvelle série de boîtes aveugles chaque semaine. Il a également partagé son point de vue sur la popularité des boîtes aveugles et l'idée que « tout peut être une boîte aveugle ».

Zhang Jinglei attribue cette situation du marché à plusieurs raisons. Premièrement, les consommateurs contemporains, en particulier la jeune génération, ont une demande croissante d’expériences personnalisées et novatrices. Les boîtes aveugles, avec leur suspense et leur valeur de collection, satisfont la demande des jeunes pour des expériences uniques et une gratification instantanée.

L’essor des médias sociaux a également accéléré la diffusion de produits tendance et culturels. Zhang Jinglei a expliqué : « Les jeunes augmentent leurs interactions sociales en partageant des vidéos et des photos de déballage, ce qui a également alimenté la popularité de la culture de la boîte aveugle. En outre, d'autres industries de jouets non tendance ont également commencé à utiliser des boîtes aveugles à des fins promotionnelles, popularisant et généralisant indirectement le concept de boîtes aveugles tendance.

Zhang Jinglei a ajouté : « Le contenu et les attributs des boîtes aveugles transcendent les limites des simples jouets. Les attributs culturels, sociaux et émotionnels qu'ils incarnent, ainsi que la propriété intellectuelle (PI) comme Pop Mart, confèrent également aux jouets à la mode une valeur émotionnelle et sociale plus élevée.

Pop Mart a également collaboré avec de nombreux artistes et designers pour lancer diverses séries de boîtes aveugles et d'autres produits de jouets à la mode pour répondre aux préférences et aux besoins de collection des consommateurs de tous âges. Zhang Jinglei estime que ce modèle collaboratif enrichit non seulement la gamme de propriété intellectuelle, mais améliore également la valeur artistique et de collection des boîtes aveugles.

Peut-être parce que sa clientèle est davantage orientée vers la génération Z et les milléniaux, Pop Mart a concentré ses promotions sur les plateformes de médias sociaux telles que Weibo, TikTok, Instagram et Facebook.

Dans le contexte d'un secteur en plein essor des boîtes aveugles, Pop Mart a réalisé des ventes dépassant les 100 millions de RMB pour la première fois au cours de l'exercice clos en décembre 2018, avec dix de ses IP dépassant les 100 millions de RMB. Parmi eux figuraient les groupes SKULLPANDA et MOLLY.

La « SKULLPANDA Temperature Series », lancée par Pop Mart fin 2022, s'est vendue au total à près de 400 000 unités. Cette série de boîtes aveugles reste sur la liste des meilleures ventes de Pop Mart, démontrant sa longévité.

Pop Mart continuera d'étendre sa présence en Asie du Sud-Est et ouvrira des magasins dans des quartiers de renommée mondiale. D'ici la fin de l'année, Pop Mart prévoit d'ouvrir 25 magasins supplémentaires dans le monde, portant ainsi son nombre estimé de magasins à l'étranger à 130 à 140.

L'année dernière, la présence des magasins Pop Mart en Asie de l'Est, en Asie du Sud-Est, en Europe, en Amérique du Nord et en Australie était d'environ 7:3. Dans trois à quatre ans, ce ratio pourrait atteindre un équilibre proche de la moitié.

En plus de ses projets d'ouverture de magasins en Europe et aux États-Unis, comme à Milan, en Italie, et près du Louvre à Paris, en France, Pop Mart s'étend également en Asie du Sud-Est, où il connaît son rythme de croissance le plus rapide, notamment en Thaïlande.

Cette année, Pop Mart prévoit de s’étendre pleinement dans des pays comme l’Indonésie, le Vietnam et les Philippines. À Singapour, elle ouvrira deux magasins supplémentaires. Actuellement, Pop Mart possède trois magasins à Singapour.

Cette année, Pop Mart prévoit également d'ouvrir davantage de magasins phares dans divers pays, notamment au Royaume-Uni, en France, aux États-Unis, au Japon et en Corée du Sud. À l’avenir, le public pourra voir des magasins Pop Mart dans de nombreux quartiers de renommée mondiale.

En plus de Pop Mart, une autre entreprise qui développe activement le secteur des boîtes aveugles est Miniso. Son directeur marketing, Liu Xiaobin, a révélé lors du partage des activités du groupe dans le domaine des boîtes aveugles avec les journalistes que les ventes mondiales de boîtes aveugles de Miniso ont dépassé les 20 millions de boîtes l'année dernière.

Face à des conditions de marché favorables, MINISO a ouvert son premier magasin spécialisé en boîtes aveugles en Indonésie à la fin de l'année dernière. Pendant la période des fêtes, 48 magasins MINISO en Indonésie ont battu des records de ventes en une seule journée et 91 ont battu des records de ventes mensuelles.

MINISO a organisé un carnaval mondial de boîtes aveugles en décembre de l'année dernière et en janvier de cette année. « Le jour de l'ouverture du carnaval, les ventes de boîtes aveugles de MINISO à Hangzhou, en Chine, ont augmenté de 156,6 % », a déclaré Liu Xiaobin. « Les ventes de boîtes aveugles de MINISO dans son magasin de New York ont également augmenté de 64 % au cours de la première semaine du carnaval, et les ventes de boîtes aveugles sur le marché indonésien ont grimpé de 683 %.

Dans l’ensemble, les jouets à la mode, grâce au format de présentation intrigant des boîtes aveugles, sont devenus une nouvelle forme de biens de consommation spirituels et culturels, satisfaisant les besoins sociaux et émotionnels des consommateurs modernes. Zhang Jinglei a expliqué qu'après une journée bien remplie, les brèves secondes d'ouverture d'une boîte offrent un bref moment de détente et de plaisir, ce qui en fait un moyen pratique pour les gens modernes de décompresser et de libérer leurs émotions.

Dans une interview, Xuan Weijun, passionné de boîtes aveugles à Singapour, a déclaré : « J'adore collectionner des figurines depuis que je suis enfant. Je pense que tout a commencé avec les jouets McDonald's. En 2009, lorsque je suis devenu fasciné par Tokidoki, les figurines mystères Funko et les figurines Lego, je me suis profondément impliqué dans les boîtes aveugles.

  Xuan Weijun On a expliqué qu'une série de boîtes mystères typiques contient 12 figurines différentes, plus une version « œuf de Pâques surprise ». Pour collectionner l'intégralité de la série, les joueurs peuvent choisir d'acheter des boîtes mystères individuelles (entre 13,90 $ et 15,90 $) ou une grande boîte contenant les 12 boîtes mystères. L'achat d'une grande boîte peut vous donner l'ensemble complet de 12 figurines, ou 11 figurines différentes plus un « œuf de Pâques surprise ».

« J'adore l'élément de surprise et d'excitation, surtout lorsque j'ouvre la boîte et que j'obtiens la figurine que je veux vraiment. L’excitation et le sentiment d’accomplissement sont indescriptibles. Si je peux ouvrir « l'œuf de Pâques surprise » dans la série de boîtes aveugles, ce sera encore plus excitant !

Sans compter les modèles non exposés, il y a maintenant 730 modèles de jouets en boîte aveugle sur  La vitrine de Xuan Weijun seule. Elle dépense environ 200 à 300 yuans par mois en boîtes aveugles, ce qui représente sa plus grosse dépense mensuelle en matière de divertissement.

  Xuan Weijun  Elle a déclaré : « Les boîtes invisibles représentent en réalité un petit investissement. » Elle a cité en exemple la récente collection Crybaby x Powerpuff Girls lancée par Pop Mart, qui a rencontré un succès incroyable et s'est vendue immédiatement. Le chanteur Jackson Wang et Pop Mart ont également collaboré sur une série de boîtes aveugles de figurines d'action, qui ont également été très populaires.

Elle a expliqué que le prix de revente d'une boîte aveugle augmente généralement si elle est épuisée ou abandonnée. Une boîte aveugle standard se vend généralement au prix de 15,90 yuans, mais le prix de revente peut atteindre environ 20 yuans. Cependant, s'il s'agit d'un objet « à chiffre secret », le prix de revente peut varier entre 90 et 150 yuans.

De nos jours, tout peut être vendu en boîte aveugle, et même les produits de luxe suivent le mouvement.

HEAT, un détaillant de boîtes aveugles de mode de luxe fondé en 2019, vend des boîtes aveugles de luxe sur Instagram et YouTube grâce à des partenariats avec plus de 100 marques de luxe, dont Givenchy, Prada, Bottega Veneta, Off-White, Balenciaga et Palm Angels.

Lors de son premier événement de vente du Black Friday, HEAT a vendu 1 000 boîtes aveugles d'articles de mode de luxe en seulement 20 minutes. Le public cible principal de HEAT est la génération Z. Lors de son premier événement de vente du Black Friday, HEAT a vendu 1 000 boîtes aveugles de produits de mode de luxe en seulement 20 minutes. Le public cible principal de HEAT est la génération Z.

Le modèle économique de HEAT n’a pas été rejeté par les marques de luxe. En fait, l’année dernière, la société a obtenu un financement d’amorçage de 5 millions de dollars mené par LVMH Luxury Ventures, la société mère de Louis Vuitton, et Antler, une société de capital-risque.

Les autres investisseurs providentiels de HEAT comprennent la famille Hermès, Stefano Rosso, membre du conseil d'administration d'OTB Group, la société mère de marques de luxe comme Maison Margiela et Marni, et Sven Ahrens, directeur de Spotify.

À ses débuts, HEAT proposait des boîtes aveugles à deux niveaux de prix : une boîte aveugle à 400 $ (contenant deux ou trois articles, d'une valeur marchande de 675 $) et une boîte aveugle à 675 $ (contenant deux à quatre articles, d'une valeur marchande de 1 200 $). Rien qu'en 2020 et 2021, HEAT a vendu un total de 20 000 boîtes aveugles.

L’année dernière, après avoir obtenu des investissements et des financements de ces marques de luxe, HEAT a élargi sa gamme de produits de luxe. Par conséquent, elle a lancé les boîtes aveugles Superbrands, dont le prix se chiffre en milliers de dollars. Ces boîtes contiennent des articles de maroquinerie haut de gamme, des sacs à main recherchés, des articles en cachemire et bien plus encore.

Le modèle économique de HEAT répond également à un problème majeur pour les marques de luxe : les stocks excédentaires de produits internationaux. Grâce au concept de boîte aveugle, HEAT suscite la curiosité et le désir d’achat des consommateurs, ramenant ainsi sur le marché des produits de luxe invendus.