جنون الصناديق العمياء: سوقٌ بمليارات الدولارات، من الألعاب العصرية إلى السلع الفاخرة

تُعد الصناديق العمياء واحدة من الهوايات الأكثر تكلفة بالنسبة لأبناء الجيل Z والألفية، ويخفي عالم الصناديق العمياء سوقًا بمليارات الدولارات بين الشباب. تأخذك هذه المقالة إلى داخل عالم الصناديق العمياء وتشرح سبب انتشارها في العالم وتوسعها السريع في جنوب شرق آسيا.

تسيطر على ثقافة الاتجاه اليوم أجيال Z (مواليد الفترة ما بين 1997 و2012) وأجيال الألفية (مواليد الفترة ما بين 1981 و1996).

وباعتبارهم القوة الرئيسية في سوق المستهلكين في العصر الجديد، فإنهم شغوفون بالسلع العصرية وساهموا في ازدهار ثقافة الاتجاه. مع تزايد استخدام وسائل التواصل الاجتماعي، تسارع انتشار المنتجات العصرية والثقافية. أصبحت الألعاب العصرية مثل الصناديق العمياء أيضًا تحظى بشعبية كبيرة، حيث أصبحت عنصرًا عصريًا مطلوبًا بين الشباب.

إن مفهوم الصناديق العمياء في حد ذاته ليس جديدًا. وكما يوحي الاسم، فإن الصناديق العمياء تنطوي على وضع العناصر في عبوات غير شفافة، والاستفادة من فضول المستهلكين لبيع البضائع. نشأت الصناديق العمياء من أكياس الحظ اليابانية، والتي كانت المتاجر الكبرى تضعها في البداية داخل أكياس معتمة للتخلص من السلع غير المباعة، مما خلق شعوراً بعدم اليقين وجذب العملاء للشراء.

وفي سبعينيات وثمانينيات القرن العشرين، ظهرت ثقافة مماثلة في اليابان تُسمى غاشابون (Gashapon). اليوم، نجحت الصناديق العمياء في استبدال ثقافة الغاشابون الباهتة وأكياس الحظ المنسية تقريبًا في سنغافورة، حيث استحوذت على قلوب المستهلكين الشباب بقوة.

في عالم اليوم حيث "يمكن وضع كل شيء في صندوق أعمى"، قفزت كل أنواع السلع الاستهلاكية، من الألعاب النموذجية والقرطاسية إلى الملابس ومستحضرات التجميل والفنادق وتذاكر الطيران، إلى اقتصاد الصندوق الأعمى.

وفي المنطقة، تمتلك الصين أكبر سوق للصناديق العمياء. وبحسب شركة أبحاث السوق Statista، مثلت الصناديق العمياء أكبر شريحة سوق ألعاب شعبية في الصين في عام 2021، حيث بلغت قيمتها حوالي 9.7 مليار يوان صيني (حوالي 1.852 مليار دولار سنغافوري). بين عامي 2017 و2021، شهد سوق الصناديق العمياء في الصين نموًا كبيرًا، بمعدل نمو سنوي مركب (CAGR) بلغ ما يقرب من 130%. وتتوقع شركة Statista أن تستمر صناعة الألعاب الشعبية في الصين في النمو في السنوات المقبلة، لتتجاوز 110 مليار يوان بحلول عام 2026.

وفي مقابلة حصرية، قال لي جيانججان، الرئيس التنفيذي لشركة Momentum Works، "تظهر أبحاثنا أن سوق الصناديق العمياء في جنوب شرق آسيا يمثل حاليًا ما بين 6% إلى 7% من سوق الصناديق العمياء في الصين. نتوقع معدل نمو سنوي مركب يتراوح بين 35% إلى 40% خلال السنوات الثلاث المقبلة. "يعتبر بوب مارت اللاعب الأكبر في هذا السوق."

ويعتقد لي جيانججان أنه كما أصبحت ثقافة ألعاب الكبسولات شائعة في اليابان مع تزايد ثراء المجتمع، فإن ازدهار سوق الصناديق العمياء بشكل عام، بما في ذلك بوب مارت، في الصين تزامن مع تجاوز نصيب الفرد من الناتج المحلي الإجمالي في الصين 10 آلاف دولار.

توفر الصناديق العمياء في المقام الأول قيمة عاطفية واجتماعية للمستهلكين الشباب. بعض المستهلكين يقدرون التصميم، وبعضهم يشتري بدافع الفضول بسبب شعبيتها عبر الإنترنت، وبعضهم يشتري من أجل التعاون مع المشاهير أو العلامات التجارية المفضلة لديهم. المستخدمون المهتمون بالأنمي، وخاصة المهتمين بالأنمي الياباني، أكثر استعدادًا للدفع مقابل شخصيات الأنمي المفضلة لديهم.

عند مناقشة الصناديق العمياء، فإن بوب مارت، عملاق الصناديق العمياء، هو الخيار الطبيعي. إنها حاليًا أكبر مورد للصناديق العمياء في العالم وافتتحت مؤخرًا متنزهًا ترفيهيًا بمساحة 40 ألف متر مربع من الصناديق العمياء في بكين، مما يدل على شعبيتها الهائلة.

في مقابلة، رفض تشانغ جينجلي، رئيس الشراكات الاستراتيجية في بوب مارت، الكشف عن عدد الصناديق العمياء التي تبيعها بوب مارت يوميًا، مشيرًا إلى أسباب تجارية، لكنه قال إن الشركة تصدر سلسلة جديدة من الصناديق العمياء كل أسبوع. كما شارك برأيه حول شعبية الصناديق العمياء وفكرة أن "كل شيء يمكن أن يكون صندوقًا أعمى".

ويعزو تشانغ جينجلي هذا الوضع في السوق إلى عدة أسباب. أولاً، هناك طلب متزايد من المستهلكين المعاصرين، وخاصة جيل الشباب، على تجارب شخصية ومبتكرة. تُلبي الصناديق العمياء، بما توفره من تشويق وقيمة تجميعية، طلب الشباب على التجارب الفريدة والرضا الفوري.

وقد أدى انتشار وسائل التواصل الاجتماعي أيضًا إلى تسريع انتشار المنتجات العصرية والثقافية. وأوضح تشانغ جينجلي، "يعمل الشباب على زيادة التفاعل الاجتماعي من خلال مشاركة مقاطع فيديو وصور فتح الصناديق، وهو ما أدى أيضًا إلى زيادة شعبية ثقافة فتح الصناديق العمياء. علاوة على ذلك، بدأت صناعات الألعاب غير العصرية الأخرى أيضًا في استخدام الصناديق العمياء لأغراض ترويجية، مما أدى إلى نشر مفهوم الصناديق العمياء العصرية وتعميمه بشكل غير مباشر.

وأضاف تشانغ جينجلي: "إن محتوى وخصائص الصناديق العمياء تتجاوز حدود الألعاب البسيطة. إن السمات الثقافية والاجتماعية والعاطفية التي تجسدها، إلى جانب الملكية الفكرية مثل بوب مارت، تضفي أيضًا على الألعاب العصرية قيمة عاطفية واجتماعية أعلى.

كما تعاونت شركة Pop Mart مع العديد من الفنانين والمصممين لإطلاق سلسلة متنوعة من الصناديق العمياء ومنتجات الألعاب العصرية الأخرى لتلبية تفضيلات واحتياجات المستهلكين من جميع الأعمار. يعتقد تشانغ جينجلي أن هذا النموذج التعاوني لا يثري مجموعة IP فحسب، بل يعزز أيضًا القيمة الفنية والتحصيلية للصناديق العمياء.

ولعل السبب وراء ذلك هو أن قاعدة عملائها تميل بشكل أكبر نحو الجيل Z والألفية، ولذلك ركزت Pop Mart عروضها الترويجية على منصات التواصل الاجتماعي مثل Weibo وTikTok وInstagram وFacebook.

وفي ظل صناعة الصناديق العمياء المزدهرة، حققت شركة بوب مارت مبيعات تجاوزت 100 مليون يوان صيني لأول مرة في السنة المالية المنتهية في ديسمبر 2018، حيث تجاوزت عشرة من منتجاتها الفكرية 100 مليون يوان صيني. وشملت هذه المجموعة SKULLPANDA و MOLLY.

أطلقت شركة Pop Mart سلسلة "SKULLPANDA Temperature Series" في نهاية عام 2022، وحققت مبيعات إجمالية بلغت نحو 400 ألف وحدة. تظل سلسلة الصناديق العمياء هذه موجودة في قائمة Pop Mart لأكثر الكتب مبيعًا، مما يدل على طول عمرها.

وستواصل شركة بوب مارت توسيع حضورها في جنوب شرق آسيا وستفتتح متاجر في المزيد من الأحياء ذات الشهرة العالمية. وبحلول نهاية العام الجاري، تخطط شركة بوب مارت لافتتاح 25 متجراً إضافياً حول العالم، ليصل إجمالي عدد متاجرها في الخارج إلى ما بين 130 و140 متجراً.

في العام الماضي، بلغ عدد متاجر بوب مارت في شرق آسيا وجنوب شرق آسيا وأوروبا وأمريكا الشمالية وأستراليا حوالي 7:3. وفي غضون ثلاث إلى أربع سنوات، قد تصل هذه النسبة إلى ما يقرب من النصف والخمسين.

وبالإضافة إلى خططها لافتتاح متاجر في أوروبا والولايات المتحدة، مثل تلك الموجودة في ميلانو بإيطاليا وبالقرب من متحف اللوفر في باريس بفرنسا، تخطط "بوب مارت" أيضاً للتوسع في جنوب شرق آسيا، حيث تتوسع بأسرع وتيرة لها، وخاصة في تايلاند.

وتخطط شركة بوب مارت هذا العام للتوسع بشكل كامل في دول مثل إندونيسيا وفيتنام والفلبين. وفي سنغافورة، ستفتتح الشركة متجرين إضافيين. حاليًا، يوجد لدى Pop Mart ثلاثة متاجر في سنغافورة.

وتخطط بوب مارت هذا العام أيضًا لافتتاح المزيد من المتاجر الرئيسية في مختلف البلدان، بما في ذلك المملكة المتحدة وفرنسا والولايات المتحدة واليابان وكوريا الجنوبية. وفي المستقبل، سيكون الجمهور قادرًا على رؤية متاجر Pop Mart في العديد من الأحياء ذات الشهرة العالمية.

بالإضافة إلى Pop Mart، هناك شركة أخرى تعمل بنشاط على تطوير أعمال الصناديق العمياء وهي Miniso. كشف مدير التسويق الرئيسي للشركة ليو شياوبين خلال مشاركته أعمال الصناديق العمياء للمجموعة مع الصحفيين أن مبيعات الصناديق العمياء العالمية لشركة مينيسو تجاوزت 20 مليون صندوق في العام الماضي.

في مواجهة ظروف السوق المواتية، افتتحت شركة MINISO أول متجر متخصص لها في إندونيسيا في نهاية العام الماضي. خلال موسم الأعياد، حطمت 48 متجراً من متاجر MINISO في إندونيسيا أرقام المبيعات اليومية، وحطمت 91 متجراً أرقام المبيعات الشهرية.

أقامت شركة MINISO كرنفالًا عالميًا للصندوق الأعمى في ديسمبر من العام الماضي ويناير من هذا العام. وقال ليو شياوبين: "في اليوم الافتتاحي للكرنفال، ارتفعت مبيعات الصناديق العمياء لشركة مينيسو في هانغتشو في الصين بنسبة 156.6%". وارتفعت أيضًا مبيعات الصناديق العمياء لشركة MINISO في متجرها في نيويورك بنسبة 64% خلال الأسبوع الأول من الكرنفال، كما ارتفعت مبيعات الصناديق العمياء في السوق الإندونيسية بنسبة هائلة بلغت 683%.

وبشكل عام، أصبحت الألعاب العصرية، من خلال تنسيق العرض المثير للاهتمام للصناديق العمياء، شكلاً جديدًا من السلع الاستهلاكية الروحية والثقافية، تلبي الاحتياجات الاجتماعية والعاطفية للمستهلكين المعاصرين. وأوضح تشانغ جينجلي أنه بعد يوم عمل شاق، فإن الثواني القليلة التي تلي فتح الصندوق توفر لحظة قصيرة من الاسترخاء والمتعة، مما يجعله منفذًا مناسبًا للأشخاص المعاصرين لتخفيف الضغوط وإطلاق مشاعرهم.

في إحدى المقابلات، قال شوان ويجون، وهو من عشاق صناديق الألعاب العمياء في سنغافورة: "لقد أحببت جمع شخصيات الألعاب منذ أن كنت طفلاً. أعتقد أن الأمر بدأ مع ألعاب ماكدونالدز. في عام 2009، عندما أصبحت مهتمة بـ Tokidoki، و Funko mystery minis، و Lego minifigures، أصبحت منخرطة بشكل عميق في الصناديق العمياء.

  شوان ويجون أوضح أن سلسلة الصناديق العمياء النموذجية تحتوي على ١٢ شخصية مختلفة، بالإضافة إلى "نسخة بيضة عيد الفصح المفاجئة". لجمع السلسلة كاملةً، يمكن شراء صناديق عمياء فردية (بأسعار تتراوح بين ١٣.٩٠ و١٥.٩٠ دولارًا سنغافوريًا) أو صندوق كبير يحتوي على الصناديق الـ ١٢ جميعها. قد يؤدي شراء صندوق كبير إلى حصولك على المجموعة الكاملة المكونة من 12 شخصية، أو 11 شخصية مختلفة بالإضافة إلى "بيضة عيد الفصح المفاجئة".

"أنا أحب عنصر المفاجأة والإثارة، وخاصة عندما أفتح الصندوق وأحصل على شخصية اللعبة التي أريدها حقًا. إن الإثارة والشعور بالإنجاز لا يمكن وصفهما. إذا تمكنت من فتح "بيضة عيد الفصح المفاجئة" في سلسلة الصندوق الأعمى، فسيكون الأمر أكثر إثارة!

باستثناء النماذج غير المعروضة، يوجد الآن 730 نموذجًا للعبة صندوقية عمياء.  خزانة العرض الخاصة بـ Xuan Weijun وحدها. إنها تنفق حوالي 200 إلى 300 يوان شهريًا على الصناديق العمياء، وهو أكبر نفقات الترفيه الشهرية لديها.

  شوان ويجون  قالت: "الصناديق العمياء استثمارٌ صغيرٌ في الواقع". واستشهدت بمجموعة "كرايبيبي x باورباف غيرلز" التي أطلقتها بوب مارت مؤخرًا كمثال، والتي حظيت بشعبيةٍ هائلةٍ ونفدت على الفور. كما تعاون المغني جاكسون وانج مع بوب مارت في إنتاج سلسلة من الصناديق العمياء المخصصة لشخصيات الحركة، والتي كانت تحظى بشعبية كبيرة أيضًا.

وأوضحت أن سعر إعادة بيع الصندوق الأعمى يرتفع عادة في حالة بيعه بالكامل أو إيقاف إنتاجه. يبلغ سعر الصندوق الأعمى القياسي عادة 15.90 يوان، ولكن سعر إعادة البيع يمكن أن يصل إلى حوالي 20 يوان. ومع ذلك، إذا كان العنصر "رقمًا سريًا"، فإن سعر إعادة البيع يمكن أن يتراوح ما بين 90 إلى 150 يوانًا.

في أيامنا هذه، يمكن بيع كل شيء كصندوق أعمى، وحتى السلع الفاخرة تقفز على العربة.

HEAT، شركة بيع صناديق الأزياء الفاخرة العمياء التي تأسست في عام 2019، تبيع صناديق الأزياء الفاخرة العمياء على Instagram وYouTube من خلال شراكات مع أكثر من 100 علامة تجارية فاخرة، بما في ذلك Givenchy وPrada وBottega Veneta وOff-White وBalenciaga وPalm Angels.

خلال أول حدث مبيعات يوم الجمعة السوداء، قامت شركة HEAT ببيع 1000 صندوق أعمى من سلع الأزياء الفاخرة في 20 دقيقة فقط. الجمهور المستهدف الرئيسي لشركة HEAT هو الجيل Z. خلال أول حدث مبيعات الجمعة السوداء، باعت HEAT 1000 صندوق أعمى من سلع الأزياء الفاخرة في 20 دقيقة فقط. الجمهور المستهدف الرئيسي لـ HEAT هو الجيل Z.

لم يتم رفض نموذج أعمال HEAT من قبل العلامات التجارية الفاخرة. في الواقع، حصلت الشركة العام الماضي على 5 ملايين دولار في تمويل أولي بقيادة LVMH Luxury Ventures، الشركة الأم لـ Louis Vuitton، وAntler، وهي شركة رأس مال استثماري.

ومن بين المستثمرين الملائكة الآخرين في HEAT عائلة هيرميس، وستيفانو روسو، عضو مجلس إدارة مجموعة OTB، الشركة الأم للعلامات التجارية الفاخرة مثل Maison Margiela وMarni، وسفين أهرينز، مدير Spotify.

في مراحلها الأولية، عرضت HEAT صناديق عمياء بنقطتين سعريتين: صندوق أعمى بقيمة 400 دولار (يحتوي على عنصرين أو ثلاثة، بقيمة سوقية تبلغ 675 دولارًا) وصندوق أعمى بقيمة 675 دولارًا (يحتوي على عنصرين إلى أربعة عناصر، بقيمة سوقية تبلغ 1200 دولار). في عامي 2020 و2021 فقط، باعت HEAT ما مجموعه 20 ألف صندوق أعمى.

وفي العام الماضي، وبعد تأمين الاستثمار والتمويل من هذه العلامات التجارية الفاخرة، قامت شركة HEAT بتوسيع خط منتجاتها الفاخرة. ونتيجة لذلك، أطلقت الشركة صناديق Superbrands العمياء، والتي يصل سعرها إلى آلاف الدولارات. تتميز هذه الصناديق بالسلع الجلدية الراقية، وحقائب اليد المرغوبة، ومنتجات الكشمير، والمزيد.

ويتناول نموذج أعمال HEAT أيضًا مشكلة رئيسية للعلامات التجارية الفاخرة: المخزون الزائد من السلع العالمية. من خلال مفهوم الصندوق الأعمى، تعمل HEAT على إثارة فضول المستهلكين ورغبتهم في الشراء، مما يؤدي إلى إعادة السلع الفاخرة غير المباعة إلى السوق.