Blind Box Craze: il mercato da miliardi di dollari, dai giocattoli alla moda ai beni di lusso

Le blind box sono uno degli hobby più costosi per la Generazione Z e i Millennials, e il mondo delle blind box nasconde un mercato multimiliardario tra i giovani. Questo articolo vi porta nel mondo delle scatole cieche e spiega perché stanno conquistando il mondo e si stanno espandendo rapidamente nel Sud-est asiatico.

La cultura delle tendenze odierna è dominata dalla Generazione Z (nati tra il 1997 e il 2012) e dai Millennials (nati tra il 1981 e il 1996).

Essendo la forza trainante del mercato dei consumatori new age, sono appassionati di prodotti di tendenza e hanno alimentato il fiorire della cultura delle tendenze. Insieme all'avvento dei social media, la diffusione di prodotti culturali e di tendenza ha subito un'accelerazione. Anche i giocattoli alla moda come le scatole cieche sono diventati incredibilmente popolari, diventando un articolo di tendenza molto ricercato tra i giovani.

Il concetto di blind box in sé non è nuovo. Come suggerisce il nome, le scatole cieche prevedono di collocare gli articoli in una confezione opaca, sfruttando la curiosità dei consumatori di vendere i prodotti. Le scatole cieche hanno origine dalle borse portafortuna giapponesi, che inizialmente i supermercati mettevano in sacchetti opachi per smaltire la merce invenduta, creando un senso di incertezza e invogliando i clienti all'acquisto.

Negli anni '70 e '80 in Giappone nacque una cultura simile chiamata gashapon (Gashapon). Oggi, le scatole cieche hanno sostituito con successo la cultura gashapon in declino e le quasi dimenticate borse portafortuna di Singapore, conquistando il cuore dei giovani consumatori.

Nel mondo odierno, in cui "tutto può essere confezionato in scatole cieche", ogni genere di bene di consumo, dai modellini di giocattoli alla cancelleria, dall'abbigliamento ai cosmetici, dagli hotel ai biglietti aerei, si è riversato nell'economia delle scatole cieche.

Nella regione, la Cina detiene il mercato più grande per le scatole cieche. Secondo la società di ricerche di mercato Statista, nel 2021 le scatole cieche hanno rappresentato il segmento di mercato dei giocattoli più popolare in Cina, raggiungendo circa 9,7 miliardi di RMB (circa 1,852 miliardi di SGD). Tra il 2017 e il 2021, il mercato cinese delle blind box ha registrato una crescita significativa, con un tasso di crescita annuo composto (CAGR) di quasi il 130%. Statista prevede che l'industria cinese dei giocattoli continuerà a crescere nei prossimi anni, superando i 110 miliardi di RMB entro il 2026.

In un'intervista esclusiva, Li Jianggan, CEO di Momentum Works, ha dichiarato: "La nostra ricerca dimostra che il mercato delle blind box nel sud-est asiatico rappresenta attualmente il 6-7% di quello cinese. Prevediamo un CAGR del 35-40% nei prossimi tre anni. Pop Mart è il più grande attore in questo mercato."

Li Jianggan ritiene che, proprio come la cultura dei giocattoli in capsule è diventata popolare in Giappone con l'aumento del benessere della società, il boom del mercato generale delle scatole cieche, compresi i Pop Mart, in Cina ha coinciso con il superamento dei 10.000 dollari del PIL pro capite della Cina.

Le blind box offrono ai giovani consumatori un valore principalmente emotivo e sociale. Alcuni consumatori apprezzano il design, altri acquistano per curiosità, data la popolarità online, e altri ancora acquistano per collaborare con le loro celebrità o marchi preferiti. Gli utenti interessati agli anime, in particolare quelli giapponesi, sono più disposti a pagare per i loro personaggi anime preferiti.

Quando si parla di scatole cieche, la scelta naturale è ricaduta su Pop Mart, il colosso delle scatole cieche. Attualmente è il più grande fornitore di blind box al mondo e ha recentemente inaugurato a Pechino un parco a tema di 40.000 metri quadrati con personaggi blind box, a dimostrazione della sua immensa popolarità.

In un'intervista, Zhang Jinglei, responsabile delle partnership strategiche presso Pop Mart, ha rifiutato di rivelare quante scatole cieche Pop Mart vende ogni giorno, citando ragioni commerciali, ma ha affermato che l'azienda lancia una nuova serie di scatole cieche ogni settimana. Ha anche condiviso il suo punto di vista sulla popolarità delle blind box e sull'idea che "tutto può essere una blind box".

Zhang Jinglei attribuisce questa situazione di mercato a diverse ragioni. In primo luogo, i consumatori contemporanei, soprattutto le generazioni più giovani, hanno una crescente domanda di esperienze personalizzate e innovative. Le blind box, con la loro suspense e il loro valore da collezione, soddisfano la richiesta dei giovani di esperienze uniche e gratificazione immediata.

L'ascesa dei social media ha accelerato anche la diffusione di prodotti di tendenza e culturali. Zhang Jinglei ha spiegato: "I giovani stanno aumentando l'interazione sociale condividendo video e foto di unboxing, il che ha anche alimentato la popolarità della cultura delle scatole al buio. Inoltre, anche altre industrie di giocattoli non di tendenza hanno iniziato a utilizzare le scatole cieche a scopo promozionale, diffondendo e diffondendo indirettamente il concetto di scatole cieche alla moda.

Zhang Jinglei ha aggiunto: "Il contenuto e le caratteristiche delle scatole cieche trascendono i confini dei semplici giocattoli. Gli attributi culturali, sociali ed emotivi che incarnano, insieme alla proprietà intellettuale (PI) come Pop Mart, conferiscono ai giocattoli di tendenza anche un valore emotivo e sociale più elevato."

Pop Mart ha inoltre collaborato con numerosi artisti e designer per lanciare diverse serie di blind box e altri prodotti giocattolo alla moda, per soddisfare le preferenze e le esigenze collezionabili dei consumatori di tutte le età. Zhang Jinglei ritiene che questo modello collaborativo non solo arricchisca la gamma di proprietà intellettuale, ma accresca anche il valore artistico e collezionabile delle blind box.

Forse perché la sua clientela è più orientata verso la Generazione Z e i Millennial, Pop Mart ha concentrato le sue promozioni su piattaforme di social media come Weibo, TikTok, Instagram e Facebook.

Nel fiorente settore delle blind box, Pop Mart ha raggiunto per la prima volta vendite superiori a 100 milioni di RMB nell'anno fiscale conclusosi a dicembre 2018, con dieci dei suoi IP che hanno superato i 100 milioni di RMB. Tra questi c'erano SKULLPANDA e MOLLY del gruppo.

La "SKULLPANDA Temperature Series", lanciata da Pop Mart alla fine del 2022, ha venduto complessivamente quasi 400.000 unità. Questa serie di blind box rimane nella lista dei best-seller di Pop Mart, a dimostrazione della sua longevità.

Pop Mart continuerà ad espandere la sua presenza nel Sud-est asiatico e aprirà negozi in quartieri più rinomati a livello mondiale. Entro la fine dell'anno, Pop Mart prevede di aprire altri 25 negozi in tutto il mondo, portando il numero stimato di negozi all'estero a 130-140.

L'anno scorso, la presenza dei negozi Pop Mart nell'Asia orientale, nel Sud-est asiatico, in Europa, Nord America e Australia era di circa 7:3. Nel giro di tre o quattro anni, questo rapporto potrebbe raggiungere un equilibrio di quasi metà.

Oltre ai piani di apertura di negozi in Europa e negli Stati Uniti, come a Milano, in Italia, e vicino al Louvre a Parigi, in Francia, Pop Mart si sta espandendo anche nel Sud-est asiatico, dove sta crescendo al ritmo più veloce, in particolare in Thailandia.

Quest'anno, Pop Mart prevede di espandersi completamente in paesi come Indonesia, Vietnam e Filippine. A Singapore aprirà altri due negozi. Attualmente, Pop Mart ha tre negozi a Singapore.

Quest'anno, Pop Mart prevede inoltre di aprire altri negozi monomarca in vari Paesi, tra cui Regno Unito, Francia, Stati Uniti, Giappone e Corea del Sud. In futuro, il pubblico potrà vedere i negozi Pop Mart in molti quartieri di fama mondiale.

Oltre a Pop Mart, un'altra azienda che sta attivamente sviluppando il business delle blind box è Miniso. Il responsabile marketing Liu Xiaobin ha rivelato ai giornalisti che le vendite globali di scatole cieche di Miniso hanno superato i 20 milioni di scatole l'anno scorso.

Grazie alle favorevoli condizioni di mercato, alla fine dell'anno scorso MINISO ha aperto il suo primo negozio specializzato in blind box in Indonesia. Durante il periodo festivo, 48 negozi MINISO in Indonesia hanno battuto i record di vendite giornaliere, mentre 91 hanno battuto i record di vendite mensili.

MINISO ha organizzato un carnevale mondiale di box ciechi nel dicembre dell'anno scorso e nel gennaio di quest'anno. "Nel giorno di apertura del carnevale, le vendite di blind box di MINISO a Hangzhou, in Cina, sono aumentate del 156,6%", ha affermato Liu Xiaobin. "Anche le vendite di confezioni blindate di MINISO nel suo negozio di New York sono aumentate del 64% durante la prima settimana del carnevale, mentre le vendite di confezioni blindate nel mercato indonesiano sono schizzate di un incredibile 683%.

Nel complesso, i giocattoli di tendenza, attraverso l'intrigante formato di presentazione delle scatole cieche, sono diventati una nuova forma di beni di consumo spirituali e culturali, soddisfacendo i bisogni sociali ed emotivi dei consumatori moderni. Zhang Jinglei ha spiegato che dopo una giornata impegnativa, i pochi secondi trascorsi aprendo una scatola regalano un breve momento di relax e piacere, rendendola un comodo strumento per le persone moderne per decomprimere e liberare le proprie emozioni.

In un'intervista, Xuan Weijun, un appassionato di boxe a sorpresa di Singapore, ha dichiarato: "Amo collezionare pupazzi giocattolo fin da quando ero bambino. Penso che tutto sia iniziato con i giocattoli di McDonald's. Nel 2009, quando rimasi affascinato da Tokidoki, dalle miniature misteriose della Funko e dalle minifigure della Lego, mi dedicai intensamente alle scatole cieche."

  Xuan Weijun ha spiegato che una tipica serie di blind box contiene 12 personaggi diversi, più una "versione a sorpresa con un Easter egg". Per collezionare l'intera serie, è possibile scegliere di acquistare singole blind box (con un prezzo compreso tra S$ 13,90 e S$ 15,90) o una scatola grande contenente tutte e 12 le blind box. Acquistando una scatola grande potresti ricevere il set completo di 12 personaggi oppure 11 personaggi diversi più un "uovo di Pasqua a sorpresa".

"Adoro l'elemento sorpresa e l'emozione, soprattutto quando apro la scatola e trovo il giocattolo che desidero davvero. L'emozione e il senso di realizzazione sono indescrivibili. Se riuscirò ad aprire l'"uovo di Pasqua a sorpresa" nella serie blind box, sarà ancora più emozionante!"

Senza contare i modelli non esposti, ci sono ora 730 modelli di giocattoli in scatola cieca  Solo la vetrina di Xuan Weijun. Spende circa 200-300 yuan al mese in box ciechi, che rappresentano la sua spesa mensile più elevata per l'intrattenimento.

  Xuan Weijun  ha affermato: "Le blind box rappresentano in realtà un piccolo investimento". Ha citato come esempio la recente collezione Crybaby x Powerpuff Girls lanciata da Pop Mart, che ha riscosso un enorme successo ed è andata esaurita immediatamente. Anche il cantante Jackson Wang e Pop Mart hanno collaborato a una serie di action figure in scatola cieca, che hanno riscosso un grande successo.

Ha spiegato che il prezzo di rivendita di una blind box solitamente aumenta se è esaurita o non è più in produzione. Una scatola cieca standard viene solitamente venduta al dettaglio a 15,90 yuan, ma il prezzo di rivendita può arrivare fino a circa 20 yuan. Tuttavia, se si tratta di un articolo "segreto", il prezzo di rivendita può variare dai 90 ai 150 yuan.

Oggigiorno tutto può essere venduto come blind box e anche i beni di lusso stanno salendo sul carrozzone.

HEAT, un rivenditore di articoli di moda di lusso fondato nel 2019, vende articoli di lusso su Instagram e YouTube attraverso partnership con oltre 100 marchi di lusso, tra cui Givenchy, Prada, Bottega Veneta, Off-White, Balenciaga e Palm Angels.

Durante il suo primo evento di vendita del Black Friday, HEAT ha venduto 1.000 scatole cieche di articoli di moda di lusso in soli 20 minuti. Il pubblico di riferimento principale di HEAT è la Generazione Z. Durante il suo primo evento di vendita del Black Friday, HEAT ha venduto 1.000 scatole cieche di articoli di moda di lusso in soli 20 minuti. Il pubblico di riferimento principale di HEAT è la Generazione Z.

Il modello di business di HEAT non è stato rifiutato dai marchi del lusso. Infatti, l'anno scorso, l'azienda ha ottenuto 5 milioni di dollari di finanziamenti iniziali guidati da LVMH Luxury Ventures, la società madre di Louis Vuitton, e Antler, una società di venture capital.

Tra gli altri investitori informali di HEAT figurano la famiglia Hermès, Stefano Rosso, membro del consiglio di amministrazione di OTB Group, la società madre di marchi di lusso come Maison Margiela e Marni, e Sven Ahrens, direttore di Spotify.

Nelle sue fasi iniziali, HEAT offriva scatole cieche a due prezzi: una scatola cieca da 400 $ (contenente due o tre articoli, con un valore di mercato di 675 $) e una scatola cieca da 675 $ (contenente da due a quattro articoli, con un valore di mercato di 1.200 $). Solo nel 2020 e nel 2021, HEAT ha venduto un totale di 20.000 scatole cieche.

L'anno scorso, dopo essersi assicurato investimenti e finanziamenti da questi marchi di lusso, HEAT ha ampliato la sua pipeline di prodotti di lusso. Di conseguenza, ha lanciato le confezioni cieche Superbrands, dal prezzo di migliaia di dollari. Queste scatole contengono articoli di pelletteria di alta qualità, borse ricercate, articoli in cashmere e molto altro ancora.

Il modello di business di HEAT affronta anche un problema importante per i marchi del lusso: l'eccesso di scorte di beni internazionali. Grazie al concetto di blind box, HEAT stimola la curiosità e il desiderio di acquisto dei consumatori, riportando sul mercato i beni di lusso invenduti.